Tasarım odaklı düşünmenin özünde insan odaklılık olduğunu söylüyoruz. Bu insan odaklılık veya daha yaygın tabirle müşteri/kullanıcı odaklılık dillere pelesenk olsa da şirketler hala büyük oranda ürünlerini öncelemeye devam ediyorlar. Ne demek istiyorum? Şirketler ürün veya hizmet portföylerini oluşturur veya geliştirirken neyi yapabileceklerine (üretebileceklerine/sunabileceklerine) ve ne kadara mal edip, kaça satabileceklerine bakıyorlar. Neyi yapabilecekleri mevcut kapasitelerine, bilgi ve yeteneklerine, alt yapılarına ve tedarik zincirlerine bağlı. Fiyatlandırırken de genellikle maliyetten hareketle, üzerine ortalama bir kâr koyup ve rafta veya pazaryerinde hangi seviyeye konumlanacağına bakılıyor. Eğer satış tahminleri ve bu fiyat makul geliyorsa yeşil ışık yakılır ve departmanlar çalışmaya başlar. Çoğunlukla ürün bir konsept testinden geçer ve potansiyel müşteriler genelde araştırmacıları “üzmeyip” normların bir aşağı iki yukarısında beğeni ve alma niyeti belirtirler. Varsa ince ayarlar yapılır sonra ver elini lansman…
Aylar süren bu serüveni bir paragrafa sığdırmak da, bunu genellemek de adil olmayabilir, ama örneklerinin azımsanmayacak boyutta olduğunu düşünüyorum.
Olması gereken ise müşterinin yaşantısıyla hemhal olup, çözülmeyen bir derdini çözmek veya daha iyi (ucuz, hızlı, uygun vs..) çözmekten başlamak. Bunu yapmak için de gerekirse mevcut yapının dışına çıkabilmek. Tasarım odaklı düşünme (design thinking) üç şartın birden sağlanmasını gözetiyor. Müşterinin “arzuladığı” (desirable), firmanın “üretebileceği/sunabileceği” (feasible) ve firmaya “sürdürülebilir ve karlı” (viable) bir iş yaratıp yaratmadığı. Ama bu döngünün başladığı yer müşteri, işte müşteri odaklı olmaktan kast ettiğim bu. Az önce dramatize ederek anlattığım ve az sonra örneğini vereceğim ürüne/hizmete ise “problemi olmayan çözüm” deniyor.
Bu konuda sayısız örnek var, Google Glass de bunlardan biri, benim eğitimlerimde de yer verdiğim. Bu bölümde, GEDS’in kurucusu Gülay Özkan’la yaptığım 17 Aralık’ta yayınlanan söyleşide onun da değindiği Juicero örneğinden bahsetmek istiyorum. Çünkü Silikon Vadisinde birçok yatırımcıyı etkileyip 120 milyon dolar yatırım alan bir projede bile nasıl hatalar yapılabileceğini görmek oldukça çarpıcı.
Juicero’nun kurucusu Doug Evans‘ın yaşam öyküsü başarılı girişimcilerin hikayelerini andırıyor, gerçekten onlara dert olan bir konuya tutkuyla sarılmaları anlamında. Annesi ve babasını kısa bir arayla sağlık sorunları yüzünden kaybediyor ve ardından bir süre sonra abisi felç geçiriyor. Evans bu talihsiz olaylardan sonra sıranın kendisine geldiğini düşünüp, kendini tamamen sağlıklı yaşama ve beslenmeye veriyor. Hiçbir işlenmiş ürün ve hayvansal gıda tüketmiyor. Konuyla ilgili araştırma yaparken Amerikalıların %92’sinin sağlık için önerilenden daha az sebze ve meyve tükettiklerinin farkına varıyor. Önce organik ürünler satan bir perakende zinciri kuruyor ve bir süre sonra oradan ayrılıyor ama en büyük tutkusu sebze ve meyve suyu üretimine devam etmeye karar veriyor, zira insanlara meyve ve sebze yedirmenin en kolay yolunun bu olduğuna inanıyor.
Aslında bu bir zamanlar çok popüler olan bir tüketim dalgası, eminim herkesin evinde bir hatta birkaç elektrikle ya da manuel meyve sebze sıkacağı vardır. Taze taze, rengarenk meyve ve sebzeleri sıkmak, hatta sevdikleriniz için hazırlamak çok mutluluk verici bir deneyim hissi verse de bunu deneyen herkes iyi bir tat tutturmanın ve sonrasında o makinayı ve haznesini kırıp dökmeden, içine su kaçırmadan yıkamanın ve mutfak tezgahını toparlamanın ne kadar keyifsiz olduğunu bilir.
Evans’ta bu noktaları gözeterek iş modelini tasarlıyor; direkt tarladan gelen sebze ve meyveler, uzmanlar tarafından belirlenen reçetelere göre soğuk sıkımla tüketime hazır hale getiriliyor ve özel poşetlere dolduruluyor. Müşteriler satın aldıkları cihaza kendilerine haftalık olarak gönderilen bu poşetleri yerleştiriyorlar ve hiçbir temizlikle ve dağınıklıkla uğraşmadan, harika bir lezzette, doğallık ve tazelikte meyve/sebze sularını tüketiyorlar. Hatta sonrasında poşette kalan çok faydalı lif ve posayı yemeklerinizde, soslarınızda, hatta cips yapmada bile kullanabiliyorsunuz. İşin buraya kadarki kısmı gayet kulağa hoş geliyor. Peki ama Google ve Kleiner Perkins [1] gibi Silikon Vadisinin büyük isimlerini aralarında bulunduran teknoloji yatırımcılarını özünde bir gıda işi olan bu projeye para yatırmaya çeken ne?
Aslında Doug Evans’ın da teknoloji hakkında da çok bilgisi yok ama bir röportajında meyve ve sebze suyunun Steve Jobs’ı olacağını söylüyor. Tasarımcı geçmişi de olan Doug Evans sanırım gerçekten kendisini bir dönem Next computer’ın kurumsal kimliğinde beraber çalıştığı Steve Jobs ile özdeşleştiriyor. Benzer yanları arasında mükemmellik arayışının yanı sıra despotluğa varan bir ilişki tarzı var, çalışanlarının da söylediği.
Teknoloji altyapısının gerekliliğine gelince: Evans’ın sadece 6 gün tazeliğini koruyacak ürün için tedarik zincirini çok iyi kontrol etmesi lazım, bunun için de ürünün gönderilmesinden tüketicinin kullanımına süreci yakından takip etmeli. Dolayısıyla bu sıkacak “akıllı” ve “iletişim” içinde olmalı. Cihazda mikroişlemciler, wifi bağlantısı için anten ve poşetlerin üzerindeki üretim, son kullanma bilgilerini görmek için bir QR code tarayıcı var. İşte Silikon Vadisinin deneyimli yatırımcılarını bu fikre çeken de bu cihazın varlığı oluyor, taze doğal sebze-meyve suyundan ziyade. Mutfaktaki ilk akıllı robotlardan biri olması nedeniyle IoT sistemi içinde yapabilecekleri. Tabii bunun yanı sıra tüm yatırımcıların çok sevdiği iş modeli, abonelik yoluyla ürün satma, tıraş bıçağı modelinin bir tık iyisi de diyebiliriz. Her hafta evinize geliyor. Haftada 8–10 dolar gibi bir bedelle.
Yalnız cihaz bu sebze-meyve suyu poşetlerini sıkabilmek için büyük bir güce ihtiyaç duyuyor. O dönem iki Tesla’yı kaldıracak güçte iki motora sahip olduğuyla övünüyor Evans, projeden bahsederken. Bütün bu düzeneği 25cm’e 25cm bir tabana oturacak hale getirmek de başka bir zorluk. Bütün bunlar 400 parçadan oluşan cihazın fiyatını 700 dolar’a getiriyor.
2016’da bu fiyatla çıktıktan ve beklentilerin altında bir performans sergilemesini takiben Ekim ayında Evans CEO koltuğunu Coca Cola’dan transfer edilen bir üst yöneticiye bırakıyor. Hemen akabinde Juicero’nun fiyatı 400 dolara çekiliyor.
Sonra bir darbe de Bloomberg’in yaptığı bir haberle geliyor. İki Tesla’yı kaldırabileceği söylenen motorlar yerine poşetlerin elle de sıkılabildiği. Alay konusu olan ve cihazı tamamen taca atan bu haber doğru; iki elle hatta makinadan daha hızlı sıkabiliyorsunuz ama evet içinde biraz daha fazla su kalıyor. İşin diğer bir şaşırtıcı tarafı, bazı yatırımcıların da bu durumun farkına bu haber sayesinde varmaları oluyor.
Şirket faaliyetlerine 2017 sonunda son veriyor.
Aslında ürün tüketicinin gerekenden az tükettiği sağlıklı bir besine kolaylıkla ulaşması derdini çözüyor. Ama ona fayda sağlamayan birçok özelliğe, başta son kullanma tarihi için etiketi kendisi okuyabilecekken bir QR tarayıcıya, wifi’yla bağlanmasına ve poşeti sıkmak için o kadar komplike bir cihaza 400 dolar vermesini gerektirecek bir durum yok. Bu özellikle derin ceplere sahip Silikon Vadisi yatırımcılarının aklını çelmek ve kendi tedarik zincirini kontrol etmek için şirkete lazım. Bunu nasıl göremediklerine, bu özelliklerin nasıl tüketicinin faydasına kullanılabilecek şekilde kurgulanmasını düşünemediklerine ve 120 milyon doların nasıl bir böyle bir projede “ezildiğine” insanın aklı ermiyor.
Yatırımcılar açısından da birçok ders var. Ama en tipik olanı bazılarının bu fikre âşık olmaları. Hatta elle sıkılabildiğini öğrendiklerinde bile inançlarını yitirmemeleri, bunun hala çok iyi bir iş olduğunu iddia etmeleri. Yatırımcıların en çok düştüğü hatalardan birinin ürünün potansiyelini kendileri açısından değerlendirmeleri olduğu söylenir, yani ben bu ürünü/servisi alır mıydım? Sorusuna verdikleri yanıtın toplumun geneli için geçerli olduğunu düşünmeleri. Şüphesiz bu hatayı yatırımcılar değil, borsada hisse senedi satın alan tasarrufçular ve şirket yöneten profesyoneller de yapıyor, meslekle değil insan olmakla ilgili bilişsel bir sapma.
[1] Bu arada meraklısı için dipnot: Amazon, Twitter, Spotify gibi daha birçok dünya devine yatırım yapan Kleiner Perkins 2011 yılında Trendyol’a da ortak olmuştu, grubun Amerika dışında yaptığı ilk yatırım olma özelliğini de taşıyor. Bu arada Trendyol diyoruz ama bence ilk çıkıştaki fikir “trendy-ol” olsa gerek, lansmanı hatırlamıyorum, nasıl bir vurgu yapmışlardı marka ismini okurken.