Merhaba ben Mete Yurtsever, Değer Yaratmanın Formülü podcast’inin ev sahibiyim. Geçtiğimiz hafta Business Model firmasının CFO’su Maaike Doyer ile bir söyleşi yapmıştık. Normalde biliyorsunuz daha önceki yabancı konuklarımla yaptığım söyleşilerde, söyleşi özetini hemen yayınlıyordum. Bu defa araya bazı etkinlikler girdi. O yüzden biraz geç kaldım. Genelde bu podcast işini istikrarlı bir şekilde sürdürmek hakikatten zor bir şey umarım anlayışla karşılıyorsunuzdur.
Maaike ile, öncelikle onu nasıl programıma davet ettiğimi anlatayım. Design Management Institute’un bir webinar’ında kendisini dinledim. Eylül ayında Boston’da bir workshop yapacaktı, onun duyurusunu yapıyordu. Aslında aynı zamanda Türkiye’de Adana’da yer alan yaptıkları bir çalışma hakkında vaka çalışmasını anlatmıştı, o da çok ilgimi çekmişti ve o şekilde Maaike’yi davet etmeye karar verdim. O da sağ olsun ilgi gösterdi ve anlaştık daha sonrasında bu bölümün kaydını yaptık.
Maaike kariyerine mali danışman olarak başlıyor fakat son on yılda daha çok iş modellerini geliştirmek üzerine çalışıyor. Belirli Business School’larda bu iş modelini eğitimini veriyor ve Start-uplara mentörlük yapıyor.
Konuşmamıza öncelikle şirketin çıkarttığı Business Model Generation iş modeli üretimi kitabından başladık. Bu kitabı herhalde bilmeyen yoktur, girişimcilikle uğraşan veya iş modeli üzerine çalışan insanlar arasında. Business model canvas dedikleri bu terim için iş modeli kanvası diye Türkçeleştirilen bir şablon var aslında. Önce bundan başladık Maaike’den biraz bize onu anlatmasını istedim. Maaike de açık yüreklilikle dedi ki; bu kitabı çıkartacağımız zaman kimse böyle bir hareket başlatacağını bilmiyordu. 4 milyon kopyanın üzerinde satmışlar ve gerçekten bunu insanların da uyguladığını görüyoruz diyor. Değeri nasıl yaratacağını ve yakalayacağını şirket için açıklayan ve tek sayfadan oluşan bir doküman aslında.
Maaike diyor ki: “Bir şirkette bir fikir ortaya atılır örneğin online’a geçmemiz lazım diye, Bir bakmışsın üstüne 20 tane toplantı yapılmış. Ama biz diyoruz ki o toplantıları yapmayın, 1-2 toplantıda size basit gibi görünen ama üzerinde hep beraber çalışmanız gereken ihtiyacınız olan adımları içeren bir tuval veriyoruz.” Bu tuval da siz, nasıl bir değer sunuyorum, müşterim kim, satış kanallarım hangileri? gibi sorulara cevap arıyorsunuz. Çok görsel bir çalışma olduğu için, duvara asıp bir resim tablosu gibi herkesin görebileceği ve aynı sayfada olacak (aynı sayfada olma tabiri var ya yabancıların). Her şeyin aynı sayfada olacağı bir tuval üzerinde çalışmak her şeyin ortaya çıkmasına yarayacağını belirtiyor. Bunu hakikatten ben de kullanıyorum kesinlikle daha önce çokta fark etmediğiniz bazı bağlantıları kurabiliyorsunuz. Buradaki hücreler arasında bu iş modelini oluşturan öğeler arasında Maaike diyor ki: “Hayat o kadar çok belirsizliklerle dolu ki, ancak böyle bir tuval üzerinde senaryoları çalışarak değişime ayak uydurabilirsiniz.” Bu iş modeli için kullanılan araçlar içerisinde bir kutsal kase yok. Yine yabancıların dediği bu holly grail, yani kullanılan araçların yanı sıra yetenekler ve zihniyet önemli. Aynı zamanda iyi iş planı diye bir şeyde yok, her zaman alternatifi planlarınız olmalı olabilecek değişimlere hazır olmalıyız. Bazı şirketler hala plan yapıyorlar ama daha yazılan planların mürekkebi kurumadan hayat değişiyor diyor. O yüzden iş planı yazmayı bırakın. Günün manşeti olabilecek bir haber bu bence
Ben de orada kendi deneyiminden bahsetmeden duramadım. Biz de benim kendi kurumsal hayatımda her yıl sonunda üç yıllık stratejik plan çalışması yapardık ve en az üç ayımızı alırdı. Versiyon üzerine versiyon sanırım herkes için geçerli bir şey bu, herkesin alışık olduğu aşina olduğu bir şey. İlk üç yıllık planın ilk yılı çok detaylı çalışılır, ikinci üçüncü yılı zaten bir şekilde iterasyonla devam ettirilir beklenilen doğrultuda. Öte yandan kimse dönüp bakmaz bu planlara. Yıl içinde veya bir sonraki sene üç yıllık planda ne demişiz diye veya hangi öngörünüz tutmuş diye kimse dönüp bakmaz. Ayrıca planda tek bir yol vardır tabii ki sanki hayat hiç değişmeyecekmiş gibi hiçbir alternatif te olmaz. Öte yandan planı sunarsınız aralık ayında ve hani bir şekilde kabul olur diyelim bütçe; zaten yıl başlayacaktır ve mecburen kabul edilir. Zaten o hale gelinceye kadar da bütün üst yönetimden veya merkezden gelen düzeltmeler yapılmıştır ve sonrasında da çok ağdalı bir doküman olur 200 sayfa kadar. Bir sürü laf kalabalığı bir sürü anlatımlar, sonuçta okuyan onun hakikatten tam manasıyla nasıl kullanılacağını da kavramaz. Zaten dediğim gibi birkaç ay içerisinde de birçok değişikliğe uğrar mecburen. Maaike’ye business model yapmayın diyorsunuz ama böyle bir rakam görmek isteyen CEO’ya veya CFO’ya veya yönetim kuruluna ne öneriyorsunuz dediğimde bu soru ile çok karşılaştığını söyledi. Eğer defalarca yaptığınız bir iş ise yani bu hayat değişmemişse excel kullanabilirsiniz ama eğer bir yenilikle uğraşıyorsanız bir strateji değişikliği veya yıkıcı bir değişimle uğraşıyorsanız bunu daha önce yaşamadınız. Bu yüzden excel’i kullanamazsınız. Bir arayış modundaysanız o zaman diyor ki ofisinizden çıkıp müşterinizle konuşun, sağlamanızı insanlar ile yapın. İşte bu asıl yönetim kurulunu ikna edecektir diyor. Bu herhangi bir hesap tablosu değil sırf kâğıt üstünde bir şey değil, bir kanıtım var bir iç görüye dayanıyor veya bir tüketici gerçekliğine dayanıyor diyor.
Burada ben de yine firmaların nasıl kategorilerine ve ürünlerine hapis olduklarından bahsettim. Pazarlama ve satıştakilerin ellerindekine nasıl satacaklarını kafa yorduklarını ama tüketicinin hangi ihtiyacının karşılanmadığı ile veya gerçekte neyi arzuladıklarına çok fazla kafa yormadıklarından bahsettim. Maaike şu örneği verdi geçenlerde bebekler ve anneleri için üç aydır yeni bir ürün üzerine çalışan birisi ile konuşuyormuş. Firma yetkilisine kaç anne ile görüştüklerini sormuş. Demişler ki “Yok yok biz daha fikir aşamasındayız.” anlıyorum demiş, ama daha hiçbir anne ile konuşmadınız mı? Demiş. Zaten firmadakilerin pek azı anne ve babaymış. Sonra işte bahaneler başlamış dışarı çıkamayız, rakiplerin yeni bir ürün üzerinde çalıştığımızı bilmelerini istemiyoruz, birileri bu fikri çalabilir gibi. Maaike diyor ki “Pek az şey ofisten çıkmadan masa başında bulunmuştur.” Yani hakikatten ezberleri bir kenara bırakmak ve dışarı çıkmak aynı zamanda tüketiciyle birebir birebir konuşmak hakikatten önemli.
Daha sonra Wavin vakasına geçtik. Wavin başta da söylediğim gibi Adana’da kurulu Philsa yani aslında 2008 yılına kadar Sabancı holdinge ait olan firma, daha sonra Hollandalı Wavin’e satılıyor. Maaike’nin de firması Hollanda merkezli olduğu için O şekilde bağlantı kuruyorlar. Wavin pazar payı kaybettiklerini söylüyor. Plastik borular pazarında liderliği geri almanın yollarını arıyor ve o zaman da şirketin CEO’su ve CFO’su Hollandalı. İki Türk bir plan sunuyor, yeni bir fabrikaya ihtiyacımız var, Adana’dayız ve lojistik dezavantajımız var diyip İstanbul gibi ana bir pazara çok uzak olduklarını belirtiyorlar. 60 milyon euroya İstanbul’a yakın bir tesis yapmayı öneriyorlar. Hollandalılar da diyor ki bu çok para ve başka hakikatten bir alternatifimiz yok mu? Daha sonra Business INC’e geliyorlar ve pazar payımızı arttırmak için bize alternatif yollar bulur musunuz? diyorlar. İstanbul’da bir araya geliyorlar fabrika yapmanın dışında ne yapabiliriz diye yaklaşık 400 fikir üretiyorlar. İşte online siparişten 3D printerlar ile sipariş bazlı üretim gibi birçok fikir ortaya atılıyor ve sonra sahaya çıkıyorlar. Sekiz haftada 400 tesisatçı 20 bayi ile görüşüyorlar ve görüyorlar ki birçok varsayımları tabii boşa çıkıyor. Aslında teknik altyapı eksikliği yüzünden o tarihlerde bu işte akıllı telefon falan o kadar yaygın değil bayilerde de, bir takım online yapılar için. Ama şunu da fark ediyorlar aslında bu online sipariş işi de pazarın ruhuna çok uygun değil çünkü bayiler bir sosyalleşme görevi de görüyor. Oturup bir çay içmek, bir sonraki iş için insanlarla konuşmak gibi tabii ki fonksiyonları da var. Dolayısıyla bayiyi aradan çıkarmak da çok anlamlı değil ama asıl veri bilimcileri şoke eden durum ustaları iş başında gördükleri zaman oluyor. Ürünlerin nasıl kullanıldığına çok şaşırıyorlar diyorlar ki bu böyle kullanılmaz, bu malzeme öyle uygulanmaz, kırılır o dayanmaz. Dolayısıyla şunu anlamışlar, bir takım böyle uçan kaçan teknolojiler falan değil ama insanlara ürünümüzü nasıl kullanacaklarını öğretirsek hem kalite artar hem hız kazanır ve maliyet tasarrufu sağlamış oluruz çünkü daha az kayıpla iş bitirilir. Ustaların da zaten birtakım talepleri oluyormuş aynı zamanda, bir takım uygulama videoları olsun diyorlarmış. Nasıl yaparım videoları veya uzmanlara direk ulaşım imkanı gibi, o zaman demişler ki tekrar ofise dönünce demişler ki biz bir okul kuralım bu aynı zamanda sosyalleşme ihtiyacına da hizmet eder. Bu akademi doğuyor geçen yıl itibari geçen yıl itibari ile toplamda 21.000 ustaya ve tesisatçıya eğitim vermişler ve daha iyi bir müşteri ilişkisi sağlamışlar. Okul firmayla kullanıcılar arasında ve asıl çarpıcı olan şey %136 gelir artışı sağlanmış bu akademi modeline Wavin başka beş ülkeye daha taşımış ve sonuçta pazar payı kazanmak ve gelir artışı Şirkete 60 milyon Euro yerine sadece 400.000 Euro’ya mal olmuş. Bu tabi hakikaten etkileyici bir örnek çünkü dediğim gibi bazen firmaların çok daha materyal yani maddi şeyler üzerinde kafa yoruyorlar. Nakliyeden dolayı biz bu işi satamıyoruz fiyatı uygun değil gibi. Halbuki yarattığınız değer o fiyatı kat ve kat ödenebilir bir hale getirebiliyor
Son olarak son olarak Maaike’ye değer yaratmanın formülünü sordum. Diyor ki “Tabii ki ofisten çıkmak lazım ama aynı zamanda da bir çaylak zihniyetine sahip olmak gerekiyor, meraklı olmak öğrenmeye açık olmak gerekiyor. Her şeyi bildiğinizi düşünmeyin zaten çoğunda bilemezsiniz.” Bu içinde bulunduğumuz ekosistemin içinde yeni fikir üretmek için ihtiyacınız olan şeyler var: Bunlar çaylak zihniyetine sahip olmak, meraklı olmak, öğrenmeye açık olmak.
Eğer insan odaklı pazarlama Tasarım odaklı düşünme davranış ekonomisi gibi konular ilginizi çekiyorsa lütfen bu podcast’e abone olun ve dinlediğiniz bölümleri beğeniyorsanız, faydalı buluyorsanız vereceğiniz yıldızlar ve değerlendirmeler ile podcastlerimin daha çok kişiye ulaşmasını sağlayacak ve tabi benim içinde büyük bir motivasyon olacak her bölümle ilgili kullandığım ve bahse geçen kaynakları notları sizinle paylaşacağım. Sorularınız varsa bana twitter üzerinden veya mete@innolabz.ist mailinden ulaşabilirsiniz. Podcast dinlemek istediğiniz başlıklar konular ve konuklar varsa yorum olarak bana iletirseniz çok sevinirim. Beni dinlediğiniz için teşekkür ederim tekrar görüşünceye dek hoşçakalın.
(Bu söyleşiyi yazıya aktaran Sn.Burcu Sar’a yardımı ve emeği için teşekkür ederim.MY)