Aklınıza Gelen İlk Diş Macunu Markası Hangisidir?

Bu bölümde değer yaratmanın tüketici için anlamlı bir fark oluşturmaktan geçtiğini anlatıyorum. Konuyla ilgili “How brands grow?” kitabının yazarı pazarlama akademisyeni Byron Sharp’ın ve Türkiye’de araştırmacılığın duayenlerinden Temel Aksoy’un görüşlerine de yer veriyorum. Byron Sharp konumlandırma ve marka kimliği kavramlarına karşı çıkan yaklaşımıyla ismini duyuran bir akademisyen. Bilinirlik, hatırlanmak ve bulunurluk bir marka için önemlidir ama bunlar tercih yaratmak için yeterli değildir. Ürün odaklı değil değer odaklı bir pazarlama için görüşlerimi paylaşıyorum.

Bu podcastin metnini büyük oranda blog olarak Brand Talks’ta 2017 Mayıs’ında yayınlamıştım.
http://brandtalks.org/2017/05/akliniza-gelen-ilk-dis-macunu-markasi-hangisidir/
Temel Aksoy’un bu bölümdeki videosunu aşağıdaki linkte bulabilirsiniz.
https://vimeo.com/207633606
Byron Sharp’ın kitabı (kitap “Markalar Nasıl Büyür” adıyla dilimize çevrildi)
https://www.goodreads.com/book/show/9128288-how-brands-grow
Daniel Kahneman’ın kitabı (kitap “Hızlı ve Yavaş Düşünme” adıyla dilimize çevrildi)
https://www.goodreads.com/book/show/11468377-thinking-fast-and-slow

Dinlemeye başlayın

Bu bölümde değer yaratmanın tüketici için anlamlı bir fark oluşturmaktan geçtiğini anlatıyorum. Konuyla ilgili “How brands grow?” kitabının yazarı pazarlama akademisyeni Byron Sharp’ın ve Türkiye’de araştırmacılığın duayenlerinden Temel Aksoy’un görüşlerine de yer veriyorum. Byron Sharp konumlandırma ve marka kimliği kavramlarına karşı çıkan yaklaşımıyla ismini duyuran bir akademisyen. Bilinirlik, hatırlanmak ve bulunurluk bir marka için önemlidir ama bunlar tercih yaratmak için yeterli değildir. Ürün odaklı değil değer odaklı bir pazarlama için görüşlerimi paylaşıyorum.

Bu podcastin metnini büyük oranda blog olarak Brand Talks’ta 2017 Mayıs’ında yayınlamıştım.
http://brandtalks.org/2017/05/akliniza-gelen-ilk-dis-macunu-markasi-hangisidir/
Temel Aksoy’un bu bölümdeki videosunu aşağıdaki linkte bulabilirsiniz.
https://vimeo.com/207633606
Byron Sharp’ın kitabı (kitap “Markalar Nasıl Büyür” adıyla dilimize çevrildi)
https://www.goodreads.com/book/show/9128288-how-brands-grow
Daniel Kahneman’ın kitabı (kitap “Hızlı ve Yavaş Düşünme” adıyla dilimize çevrildi)
https://www.goodreads.com/book/show/11468377-thinking-fast-and-slow

[buzzsprout episode=’1655473′ player=’true’]

Son zamanlarda yeni bir pazarlama akımı tartışılıyor. Ben Temel Aksoy’un twittlerinde fark ettim. Temel Bey’i uzun bir süredir takip ediyorum, yani sosyal medyada bu “takip” işi bir dijital eylem olmadan çok önceden beri. Pazarlama alanında kaynakları tararken Türkçe bir metnin mumla arandığı günlerde kendisinin bir blogu vardı ve her makalenin sonunda ingilizce kitap kaynaklarını paylaşırdı. Böyle bir işe kalkışmasını (haşa) çok takdir ediyordum ve imreniyordum. Tabii benim de bildiğim Temel Bey kadar değerli ve bilgili bir çok pazarlama ve araştırma uzmanımız var ama işte bu gayreti benim hassas noktama dokunuyor. Ancak twitterdaki bu son paylaşımları bende şöyle bir duygu yarattı; hani teşbihte hata olmaz, dünyanın yuvarlak olduğunu söyleyenler içinde ilklerden olan bir bilim adamı, şimdi bunca zamandan sonra dünyanın düz olduğunun farkına vardığını söylüyor. Sebebi de yuvarlak olduğuna bir kanıt olmaması.

Şimdi bu yazıda, yine haddim olmayarak, aksi yöndeki bakış açımı dile getireceğim. Bu arada önce Temel Bey’in bu konudaki video paylaşımını buradan izleyip, bu yazıya sonra devam edebilirsiniz.

Temel Bey özetle faydası kanıtlanamayan pazarlama stratejilerini terk etmemizi öneriyor. Esinlendiği “Markalar Nasıl Büyür?” adlı kitapta yazarı Byron Sharp’ın dile getirdiği görüşler ise özetle şöyle: hedef kitle diye bir şey yoktur içinde bulunduğunuz kategorinin tüm müşterilerine seslenin (market to the masses), insanların zihninde yer edinmek için dikkat çekin ve bunu devamlı sürdürün, satın alma noktasında da ayrım yapmayın, her yerde bulunun (mental and physical availability), farklılaşmaya gerek yoktur, ayrışın yeter (logonuzla, ambalajınızla, sloganınızla, müziğinizle vs). Bunları yaparsak büyük marka olurmuşuz. Şimdi bunun aksini kim iddia edebilir de, bu bir erdem, bir keşif mi? Tüm markaların bu öğütleri uygulayacak maddi gücü olabilir mi? Marifet bunları yapmadan da büyük olmak değil mi?

Şimdi başlıktaki sorunun cevabını alayım sizden. Peki bir de kullandığınız diş macununun markasını söyler misiniz? İkisi aynıysa şaşırırım biraz. Benim ilk aklıma gelen marka (bir Gen X olarak) İpana’dır. Ama hangi markayı kullanıyorsunuz deseniz, ister inanın ister inanmayın, hatırlamıyorum, yani markayı tanıyorum, Pro ile başlıyor, Probiyotik diyeceğim geliyor ama değil biliyorum. Sadece hafif tombul ve kısa, beyaz fona basılı uçuk yeşil ve mavi renkleri ve alışılmışın dışında kapağını gösteren penceresi olan kutu gözümün önüne geliyor, ismini hatırlamaya çalışırken. Şimdi ben her gün en az bir kez elime aldığım bir ürünün adını hatırlamıyorum ama bunun bir önemi var mı? Diyeceksiniz ki, işte ambalajıyla ayrışmış da ondan. Evet ama bu yeterli değil. Diğer markalar da bir şekilde diğerinden ayrışıyor. Ama benim bu markayı kullanma sebebim (kendi niyetimi okuyorum, gerçeği Allah bilir, insanın kendisi bilemez, bilinç altına hat çeken yok, yapmaya çalışan nörobilim var onlar da 5000 yıllık çözülmemiş alfabeyle yazılmış kitaba bakıyor gibiler), belki az seçenek sunmuş olmasının bende yarattığı rahatlık (hani siz de “3’ü, 5’i, 7’si ve daha da fazlası bir arada, bitmedi hepsi”, yaklaşımından nem kapıyorsanız), belki biraz medikal ve profesyonel ürün çizgilerini taşıyan gösterişsiz tasarımın basitliğinin verdiği güven vs. Yoksa kutusu tıknaz diye ayrışıyor diye değil. Reklamı var/yok diye değil. Adını bile bilmiyorum diye hiç değil. Muhtemelen performans konusunda Temel Bey’in dediği gibi diğerlerinden aman aman bir farkı yok. Üstelik diğerlerinden pahalı olduğunu tahmin ediyorum, birçok market ürününü fiyatına bakmadan alacak duruma (ve salaklığa) sahibim ama bende o duyguyu ve ilişkilendirmeyi yaratmış olduğu için satın alıyorum. Muhtemelen rafta bulduğum sürece ve bende daha üstün olduğu duygusunu uyandıracak bir ürün çıkmazsa hep almaya devam edeceğim. Bir diş macunu repertuarım da olmayacak, hayata bakış açım, önceliklerim ve mali durumum değişmedikçe. Bir gün işsiz kalır da, ürünlerden önce raftaki fiyat etiketlerini tarar bulursam kendimi, başka bir marka atabilirim sepete, artık alışveriş arabasına değil tabii.

Şimdi diyebilirsiniz ki sen Türkiye ortalamasını temsil etmiyorsun, bu da niş bir ürün. Size şundan dolayı katılmam.

İnsan davranışlarını yönlendiren şey değer yargıları (hayata bakış açıları) ve ihtiyaçları hakkındaki duygularıdır. İhtiyaçları demiyorum, bizim güvenlik, yemek, yatmak (her türlü) dışında bir ihtiyacımız yoktur, biz kişiliğimizde, duygu dünyamızda duyduğumuz eksikliğin yerini doldurmak isteriz, bunu bir ihtiyaç sanırız, yani öyledir aslında bir bakıma, sosyal anlamda.

Benim bir tüketim maddesini her yerde görmem benim bir eksiğime, acıma dokunuyorsa anlamlıdır, yani o markaya sahip olmanın, bana getireceği duygu ve kişiliğime yapacağını düşündüğüm pardon hissettiğim katkı ölçüsünde benim için değeri vardır ve para dediğimiz ölçekte bir kıymet biçerim. Hani doktor sorar ya bazen, hasta “şuram ağrıyor” dediğinde “1 çok az, 10 dayanılmaz ölçeğinde ne kadar ağrıyor” diye, göreceliği ortadan kaldırmak için. Fiyatta da onu yapıyoruz. Bir şeyin eksikliği kısa vadede 6 acısı veriyorsa, kabaca kısa vadede sahip olduğumuz paranın 10’da 6’sını verebiliriz. 4’e alırsak çok mutlu oluruz, 7’de acımızla yaşarız.

İlk Temel Bey’den duyduğum[1] ve sonra satın alıp dönüp dönüp tekrar okuduğum ve okuyacağım bir kitap var: “Hızlı ve Yavaş Düşünme, Daniel Kahneman, Varlık Yayınları”. Yazarlarına 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü kazandıran bir çalışmaya dayanan kitap özetle şunu söylüyor: İnsan davranışlarını belirleyen beyinde iki sistem vardır, birbirini tamamlayan. Sistem1 insanoğlunun evrimleşirken oluşan ilk beyni, sürüngen beyin de deniyor, tüm kararları sezgisel alıyor ama epey hızlı. Sistem2 ise bilişsel, hesaba kitaba dayanan derin düşünme ve tabii çok enerji gerektiriyor. Yaratılış gereği insan enerjisini idareli kullanmak zorunda, o yüzden biz genelde Sistem1 ile otomatik viteste sürdürüyoruz hayatımızı, hem zahmetsiz hem de kaygısız, sezgisel ya, herkes sezgisine çok güvenir.

İnsanı yöneten şey duyguları (sezgileri), mantık sadece duyguyu meşru hale getirmek için var. Bir nesneyi hatta insanı seviyorsunuz, nedenini siz bilemezsiniz aslında, mantık devreye girer ve içinizden size der ki, “hafta sonu partisine giyecek bir şeyin yok, öbür kıyafetlerini herkes biliyor”. Bir ihtimal beğendiğiniz kızın da geleceğini bildiğinizden ona hoş görünmek istediğinizi kendinize itiraf edersiniz. Peki o kızı neden beğendiğinizi biliyor musunuz? Hiç sanmıyorum. Çok eski bir tarihte iş yerimde işe yeni başlayan bir kızın sesini duymuştum kendisini görmeden önce, “Allah’ım bu ne bet bir ses” dediğimi hatırlıyorum kendi kendime, pazarlama dünyasında kör test (blind test) diyebileceğimiz oldukça nesnel bir değerlendirme. Sonra o kız benim kız arkadaşım oldu ve onun sesi bir gün bile kulağımı tırmalamadı, tırmalamak ne kelime… O kişiyi/nesneyi beğendiğinizi düşündüğünüz tüm dile gelen nedenlerin ardında başka şeyler var, farkındaysanız ne mutlu size, farkında değilseniz de ne güzel, cehalet saadettir.

Markaya gelince; ayrışma olmadan marka tabii olmaz. Ona “mal” (commodity) diyoruz, ki orada bile üreticiler “ayrışmaya” gidiyor. Çocukluğumda hatırlıyorum, Karşıyaka’da bir fırından aldığımız ekmeğin altında kızaran yerde girintili bir damga olurdu, fırının alametifarikası. İki insan düşünebilir misiniz ki, aynı olsunlar, ikizler bile aynı değiller. Markalar niye olsun, onlara da atfedilen özellikler var. Bazen insanların aynı marka hakkında farklı değerlendirmeleri olur, onlar kişiliği oturmamış markalardır. Veya insan olsalar “biraz silik bir tip” deriz. Bazen de herkes marka hakkında aynı fikirdedir ama sevmek zorunda değildir tabii. Onlar da güçlü kişilikli markalardır. İşte pazarlamacını işi önce o kişiliği oluşturmak ve ona ihtiyacı olan insanlarla buluşturmaktır. İş orada bitmez tabii, yeni başlar. Markanın hayatı boyunca o kişiliğe uygun, tutarlı hareketler içinde olmasını sağlayarak pekiştirmek. Marka ne zaman ölür? Ya o kişiliğini, sağlığını kaybeder, ya da o ihtiyaç veya ihtiyaca sahip insanlar ortadan kalkar. (Henüz) İnsanlarda değil ama markalarda ömrün sınırı yoktur. Markalar kendini yenileyebilir, insanları yadırgatmadan veya şaşırtmadan, yeni ihtiyaçlara kendini uydurabilir, evrilen kişiliği elveriyorsa.

Temel Bey’i haklı bulduğum bir nokta var. Markaların çoğunun kişiliği silik. Ama onların ömrü de sınırlı işte, öyle markalar da üreticiler için “asset” değil, sarf malzemesi, bugün var, yarın yok. İşin ilginç tarafı Sharp Byron da insanların kararlarını tamamen duygusal aldığını söylüyor. Pazarlama dünyasının içinde bulunduğu zorluk (hesap verilebilirlik) zaten bu, insanların duygularının nasıl tetiklendiğini keşfetmek ve ispatlamak. Buna Byron’ın yanıtının, insanları bir bakıma hipnotize etmek olduğunu duymak, uyarıcıların bu denli arttığı bir çağda, beni şaşırtıyor. İnsan gibi karmaşık ve değişken varlıkların topluluğunu etkilemek bu denli “basit” ve “kolay” (!) olmamalı. Zaten kim pazarlama işine kolay dedi ki?

[1] http://www.temelaksoy.com/dunyada-en-adaletli-dagitilmis-sey-akildir/

Tartışmaya katılın