Geçen ayki yazımda markaların bir kişiliği olması gerektiğini, zira tüketicilerin tercihlerini, eksikliğini hissettikleri duygularını (güven, sosyalleşme, statü vs) tatmin etme yönünde kullandıklarını savunmuştum. Yine geçen yazıma atıfta bulunursam, “medikal bir uzman” izlenimi veren Pronamel (bu vesileyle öğrenmiş oldum adını) marka diş macunu beni dişlerimi daha iyi koruyacağına inandırmış. Belki dişlerim başkalarının gözünü almayacak veya nefesim önüne geleni dondurmayacak (yani sosyal bir ortamda insanları etkilememe yardımcı olmayacak) ama benim bir diş macunundan fiziksel beklentim “tıbbi koruma”, duygusal beklentim ise “güven”. Bence bu durum, markaların konumlandırılma ihtiyacına işaret ediyor ve Byron’ın markaların farklılaşmasının değil ayrışmasının yeterli olduğu yaklaşımıyla taban tabana zıt düşüyor.
Şimdi bu yazıda pazarlamanın markadan da önce gelen asıl ilgi alanına; tüketiciye yani insana geçiş yapalım. Byron markaların bir hedef kitleye değil tüm tüketicilere seslenmesi gerektiğini savunuyor.
“Alışılageldik” tüketici segmentasyonu benim de inanmadığım bir sınıflandırma. Alışılageldikten hangilerini kastediyorum; örneğin demografik; 25–35 yaş arası erkekler. Veya coğrafi; 3 büyükşehirde yaşayan. Buna sosyo-ekonomik sınıflandırmayı da ekleyelim, C SES grubunda. SES grup tanımlamalarında mümkün olduğunca nesnel olmasına çalışılmış parametreler seçilir, ama bence bunlar da tüketicilerin davranışlarını belirleyen nitelikler değil. Peki aynı apartmanda oturan aynı yaş ve gelir grubunda yer alan erkeklerin (daha da abartalım, aynı işyerinde çalışan, aynı okuldan mezun) tüketim tercihlerinin aynı olduğunu iddia edebilir miyiz? Bir başka segmentasyon yaklaşımı da kategori veya satın alma davranışı özelinde. Bunu üreticiler kendi ürün gruplarını, bazen de tüketicilerini sınıflandırmak için kullanıyor. İki kapılı buzdolapları veya iki kapılı buzdolabı satın alan tüketici grubu. Veya top kekler ve top kek tüketicileri. Bundan 20 sene önce Nielsen’de müşteri temsilcisi olarak çalışırken marka müdürleri, top kekler içindeki pazar paylarına bakarlardı. Bugün de çok farklı olduğunu sanmıyorum. Top kekleri geçtim, kekler içinde bile pazar payına bakmak bence anlamsız. Çünkü (tatlı atıştırmalık olarak) sadece top kek tüketen bir tüketici yok, ihtiyaç da kek değil. Belki kendini şımartma, belki açlığını bastırma, belki stresle başa çıkma… Tabii herkes top kek tüketicisi olabilir, Byron’a katılıyorum ama kimin ne tükettiği ve marka olarak hangisini seçtiği yaşam tarzına, inançlarına ve değerlerine bağlıdır.
2008 yılında Garrison Group’la tanıştım ve kafamdaki pazarlamaya dair birçok soru karşılığını buldu. Garrison Group, Paul Garrison[1] ‘un geliştirdiği Exponential Marketing (yani katlanarak artan pazarlama etkisi diye çevirebileceğimiz) yöntemi danışmanlık yaptığı markalara uyguluyor. Çalışma, psikografik (insanların kişilik özellikleri, değerleri ve hayat tarzı gibi) verileri davranış ve tüketim bilgileriyle harmanlıyor, böylece insanların tüketim tercihlerini neyin yönlendirdiğinin analizini yapabiliyorsunuz. Tabii yukarıda saydığım tüm değişkenleri de (demografik, coğrafi, sosyo-ekonomik) hedef kitlenize ulaşmak için hesaba katıyorsunuz.
İçinde bulunulan pazardaki tüketiciler üç yaşam evresine ayrılıyor, kabaca çocuk sahibi olmadan önce (earliers), çocuklar reşit oluncaya kadar (parents) ve sonrası (seniors) şeklinde. Tüm bu evrelerde de psikografik ve davranışsal benzerlik gösteren kümeler oluşturuluyor. Dikkatinizi çekmek isterim, demografik, coğrafi ve tüketim kalıpları bir kriter değil ama sonunda bu kümelerde baskın olan bu özellikler ortaya çıkabiliyor.
Bu bir sayfalık yazıya sığmayacak derecede kapsamlı bir model ama ben maksadımı anlatmak için gerçek bir örnek üstünden gitmek istiyorum.
Eşim ailesine, özellikle çocuklarına çok düşkün, iç güdüleri kuvvetli olan, mükemmeliyetçi, çevresinde olup bitenlere duyarlı bir kadın. Şu an çalışmıyor ama iş hayatını bir amaç değil, geçim sağlamak için bir araç olarak görüyor. Parayı harcarken de kaliteden ödün vermiyor ama parayı ne için ödediğinin farkında yani bilinçli bir tüketici. Evde misafir ağırlamayı ve onları yaptığı hazırlıklarla mest etmeyi çok seviyor. Buraya kadar onun kişiliğinden, hayattaki değerlerinden ve davranışlarından bahsettim. Eşim Garrison’a göre bir actualizer (gerçekleştirici). İki küçük çocuk sahibi, 30–40 yaş aralığında, üniversite mezunu ve bir büyükşehirde doğmuş olmasının tüketim tercihleri üzerindeki etkisi bir önceki tanıma göre çok daha azımsanabilir durumda ama önemsiz değil tabii. Öte yandan örneğin çevresi hakkında duyarlı olabilmesi, büyük oranda onun kültürel ve ekonomik açıdan toplumun üst sıralarında yer almasıyla mümkün olabiliyor, bu da actualizer’larla ortak bir özellik oluşturuyor ve aynı zamanda onu diğer üst sosyo-ekonomik sınıfta yer alan kişilerden ayrıştırıyor.
Geçtiğimiz aylarda eşimin arabasını yenilemeye karar verdik. Yeni bir araba almak çok sık yapılan bir eylem değil ve her ne kadar aracı eşim kullanacaksa da alternatiflere bakmak her erkek gibi benim için de bir keyif. Kendimizce belirlediğimiz bütçe içinde birçok marka ve model araba seçtim, hatta üşenmedim belli başlı özelliklerini gösteren bir excel tablosu yaptım, karşılaştırması kolay olsun diye. Ben kendimi eğlendirdim ama eşim tercihini yapmıştı.
Onun bakış açısı neydi?
- İhtiyaç: Çocuklarımın güvenliği ve ihtiyacım doğrultusunda (Istanbul’un yokuşları, kaotik trafik, kış koşulları) performans gösterebilecek bir araba
- Fiyat: Yüksek kaliteli ama kalite maliyet dengesi olan
- Fayda: Yüksek performanslı bir motor, 4×4 çekiş, yüksek güvenlik testi notu, çevre dostu, otomatik vitesli, dayanıklı bir araba
Yüksek performanslı motor deyince 2 litrenin altında araçlar eşimin gözünde zayıf kalıyor. Dizelleri unutun, hem o gücü hissedemiyorsunuz hem de çevre için benzinlilerden daha zararlı olduğu meydana çıktı. 4×4 özellikle beraber bu nitelikte araç fiyatları Türkiye’nin vergi sisteminde küçük bir servete karşılık geliyor. Ama içlerinde bir tanesi var ki, Boxer motoruyla hem yüksek bir güç elde ediyor, hem 4×4 araçlar içinde en iyi yakıt tasarrufuna sahip, hem otomobilin ağırlık merkezini yere yaklaştırarak dönüşler esnasında güvenliği arttırıyor, hem de (Allah korusun) ciddi bir kaza durumunda, yatay yapısı sayesinde yolcu bölümüne değil altına giriyor. Fiyatı da aynı motor gücü ve 4 çeker muadillerinin neredeyse yarısı. Şimdi böyle arabayı yeme pardon kullanma da içinde yat.
Bu kadar reklam yaptım artık söylemesem olmaz. Aldığımız araç bir Subaru Forester.
Subaru markası (ki Türkiye’de popüler sayılmaz) dünyada oldukça sadık bir müşteri grubuna sahip olmasıyla tanınıyor. Subaru’nun pazarlama stratejisi dokümanını görmedim tabii, ben gözlemlerimden bir çıkarsama yapıyorum. Diyelim ki doğru tespit etmişim, actualizer’lar Subaru’nun hedef kitlesi. “Confidence in motion” (hareket halinde güven) uzun yıllardır kullandığı USP[2]si ki bu duygu actualizer’ı can evinden yakalıyor[3]. Üstün Japon teknolojisi ile üretilen araçlar aslında yüksek bir albeniye sahip değiller. Bu onlara maliyet açısından bir avantaj sağlıyor olmalı ama bence buna yatırım yapmamalarının sebebi (sadık) tüketicilerini iyi tanıyor olmaları. Bir actualizer ne istediğini bilir, piyasada var olan gösterişli pahallı markalara öykünen bir markaya itibar etmez, onun için mazruf zarftan daha değerlidir. Subaru ürün geliştirmesini ve iletişimini bu hedef kitleyi ve onların hassasiyetlerini gözeterek yapıyor olmalı ama markayı bu grubun dışında kimse satın almıyor anlamına gelmiyor. Garrison sosyal bir olguya dikkat çekiyor. Hepimiz içinde yaşadığımız toplumda bilgi almak için başka bireylere bakıyoruz. Bunu yapmamızın sebebi herhangi bir konuyu o kişinin bizden daha iyi bildiğine olan inancımız. İşyerindeki bir arkadaşımızın giyimini, marka ve renk seçimlerini takip ediyoruz. Bir filme gideceğimiz zaman ya da yeni bir bilgisayar alacağımız zaman internetteki yorumları da okuyabiliriz ama bu konuda zevkine ve bilgisine güvendiğimiz ve danıştığımız bir arkadaşımız[4] da vardır çoğu zaman. Başka bir segmente mensup bir tüketici çocuk sahibi olup arabasını değiştirecek olsa, iyi bir ebeveyn modeli olarak gördüğü actualizer’ın tercihini dikkate alabilir. Garrison’ın pazarlama felsefesinin temelinde yatan da bu; toplumda sözkonusu ürün kategorisinde takip edilen insanlar kimler ve onlara hitap etmek (hatta gönül telini titretmek) için ne yapmam ve yaptığımı göstermem gerekir. Konumlandırma ile ilgili güncel bir tartışma var marka danışmanları/uzmanları arasında. Ben de bu konudaki görüşümü ifade etmiş olayım. İşte bütün yukarıda anlattığım süreçte marka konumlandırmayı, ya mevcut ürününüzün sahip oldukları özellikler için en uygun olan hedef kitleyi bulmak ya da pazardaki rekabet yapısına ve bosluklara göre bu tüketici segmentlerinin karşılanmayan bir ihtiyacına karşılık verecek şekilde bir ürün tasarlamayı anlıyorum.
Garrison da pazarlamayı bir bilim olarak görüyor. Kendi geliştirdikleri algoritmalarla çok geniş ve çeşitli kaynaklardan elde ettikleri verileri bir potada eriterek, tüketici segmentlerinin nüfus, gelir ve sözkonusu ürün grubundaki tüketim paylarını buluyorlar. Sonrasında kalitatif yöntemlerle belirledikleri mesajların etki alanını hedef segment ve onlardan etkilenen segmentler bazında parasal ve hacimsel ölçekte hesaplayabiliyorlar. Dolayısıyla alternatif konumlama ve iletişim tercihlerinizin fırsat maliyetini görebiliyorsunuz ve portföy stratejinizi yönlendirebiliyorsunuz.
Ben yine de bu kadar pozitif bilim gibi bir sağlama yapma arayışında değilim, çünkü gerçekçi bulmuyorum. Bu hesapların dayandığı varsayımları bilmek ve tutarlılıkları görmek bana yeterli geliyor. Coca Cola’cıların bir dönem söyledikleri gibi bence pazarlama yarı bilim, yarı sanat olmalı. Yoksa oldu olacak yapay zekanın ilerlemesiyle işini kaybedecekler arasına pazarlamacıları da eklesinler bari.
[1] Why Human Centric Marketing ve Exponential Marketing gibi bir çok pazarlama kitabının yazarı, eğitmen, Boston merkezli Garrison Group Kurucu Başkanı
[2] USP: Unique selling proposition: benzersiz satış vaadi
[3] 2016’da kullandığı reklamı izleminizi öneririm. “Subaru’yu Subaru yapan, aşktır” sloganıyla bitiyor. Burada hem aileye duyulan sevgiyi, hem de yıllar boyu ailenin hatıralarıyla özdeşleşmiş araba sevgisini anlamak mümkün. https://youtu.be/lmEkuACGSvk?si=DqqGUDL5UI08YwoP
[4] Buna bir metaforla “bell cow” deniyor, yani sürünün takip ettiği inek. Çanı doğru ineğin boynuna asarsanız sesi takip ettiğinizde bütün sürüyü bulursunuz.
Bu bölüm daha önce http://brandtalks.org adresinde 28 Haziran 2017 tarihinde yayınlamıştır.