Patrick Fagan ile Davranış Bilimini Pazarlamada Kullanmak

Geçtiğimiz hafta konuğum Capuchin Davranış Bilimi kurucularından Patrick Fagan’dı. Onunla yaptığımız söyleşinin Türkçe özetini sunmak istiyorum size.
Patrick sırasıyla University College London ve King’s College London’da Psikoloji ve Pazarlama okudu.

Son 10 yıldır tüketici davranışları konusunda danışmanlık ve araştırmacılık yapıyor. Çalıştığı şirketler arasında bir tanesi var ki, dünya gündemine oturmuştu. Şirkete el konana dek sekiz ay boyunca Cambridge Analytica’da Baş Psikolog olarak görev yapmış.

Şu anda Londra’daki birden fazla üniversitede yarı zamanlı ders veriyor. Hooked adında  bir kitabı var, etkili iletişim psikolojisi, bazı mesajların neden yapıştığının gizli psikolojisi üzerine.

Capuchin Davranış Bilimi şirketinizin kurucularından ve Chief Science Officer’ı. Sözyleşimize başlarken Capuchin isminin neden konduğu hakkında bir fikrim var ama yine de soruyorum kendisine.

Sevimli olmasının yanı sıra, ki sevimli ve duygusal olana doğru çekiliyoruz, bu doğamızda var. Bir de sert ünsüz barındıran marka isimleri daha akılda kalıyormuş, (fıstıkçı şahap)  KFC, McDonalds, Coca Cola. Tabii bir de Kapuçin maymunları somut bir kavram insanların aklında canlandırabildikleri bir kavram soyut değil, bu da akılda kalmasına hizmet ediyor

Tabii Capuchin maymunları davranış araştırmalarında popüler canlılardan, sosyal davranışlarımız benziyor birbirine. O da meşhur deneyi hatırlatıyor, sosyal adalet üzerine yapılan bir test var. Yan yana kafeste iki maymuna basit bir görev veriliyor, ödül olarak ilkine salatalık veriliyor diğerine ise üzüm (tatlı olduğu için daha iyi bir ödül tabii). İlk sefer problem olmuyor ama bu adaletsizlik devam edince ilk maymun salatalığı araştırmacıya fırlatıyor ve isyanla kafesi sarsmaya başlıyor. Ben bunun devamında bazı deneylerde üzüm alan maymunun bir süre sonra üzümü paylaştığını okumuştum. Demek ki vicdan maymunlarda da oluyormuş

Sonra davranış psikolojisine nasıl ilgi duyduğunu sordum. Bunu nasıl söyleyeceğimi bilemiyorum biraz utanç verici ama 17-18 yaşlarında kızlarla çıkmak herkes için olduğu gibi benim için de önemliydi, o yüzden psikolojiye merak sarmıştım. Vücut dili, evrimsel psikoloji, hazırlama (priming), çerçeveleme gibi. Ama onun öncesinde de reklamla ve orada verilen mesajların etkisi ile, bilinç ve bilnçaltı düzeyinde, bunlarla ilgiliydim. Hatta okulda bile İngilizce dersinde şiirlerdeki ifadeler ve onların altında yatan gizli anlamları çözmek ilgimi çekiyordu diyor. O nedenle önce psikoloji ardından pazarlama okuyor, bunu nasıl paraya çevirebilirim diye ve nihayet davranış bilimi danışmanlığına başlıyor.
Peki şimdi bu işin uzmanısın sen de günlük hayatında bunu kullanıyor musun, yoksa sokaktaki insandan çok farkın yok mu diyorum. Her an süper analitik bir modda yaşamıyorum ama ortalamanın üstündeyimdir herhalde insan davranışlarını okumakta.

Gelelim en merak edilen sorulardan birine. Patrick Cambridge Analytica’nın Baş psikoloğu görevini 8 ay kadar sürdürmüştü. Olup bitenlere onun yorumunu soruyorum. 
Bir konferansta kendisinin verdiği benzetmeyi hatırlatıyorum. CA bir striptiz kulübü gibidir, herkes gitmek ister ama kimse orada görülmek istemez.

Herşeyin orada olması gerektiği gibi olduğunu iddia etmiyorum ama temelde insanların bu kadar tepki vermelerinin sebebini bir kampanya bir müşteri yüzünden olduğunu düşünüyorum diyor, 2016’daki Trump kampanyası. Enteresan bir şekilde 2012’de Obama da insanların facebook verilerinden profilleme yaparak direkt mesajlar göndermiş. Bu teknoloji var olduğundan beri bir çok marka da kullanıyor, tabii giderek daha sofistike bir hale geldi. İnsanların facebook bilgilerini izinleri olmadan kullanmak, onların kararlarını manipüle etmek konusunda artan endişeleri anlıyorum ve ben de katılıyorum ama bu sıradan bir pazarlama kampanyasından farklı değil, o kadar korkulacak birşey yok diyor. Şunu anlıyorum yani, Patrick büyük bir suçluluk ve pişmanlık duymuyor, zaten her pazarlamacının elindeki tüketicilerden toplanan veya onların gönüllü verdikleri verilerle yapmaya çalıştıkları bu, onları belli bir davranışa yöneltmek. Bunun etik tarafı önemli tabii

Buradan tüketici segmentasyonuna geliyorum, benim de kurumsal hayatta son 10 yılda inandığım demografik veya kategori kullanımı bazlı değil hayat tarzı ve değerler üzerine tüketicileri gruplandırmak. Buradan şunu kastediyorum 35-45 yaş arası ev hanımları veya bir kategori alışkanlığını tanımlayan süzme yoğurt tüketicileri değil.  Hayata bakış açısına, temel değerlere göre sınıflandırmak. 
Kendilerinin kişilik özelliklerine göre profillediklerini biliyorum. Örneğin OCEAN bunlardan biri. Başka yöntemler var mı diye soruyorum.

Genelde çoğunluğun bu sınıflandırmayı kullandığını söylüyor, hangi ayakkabıyı alacağından hangi sıklıkla bankaya gittiğine kadar nasıl davranacağını kestirmek mümkün.
Açıklık, Sorumluluk, Dışadönüklük, Uyumluluk ve Duygusal denge
Son yıllarda bu 5 kişilik özelliğinin davranışları büyük ölçüde belirlediğini gösteren çok sayıda çalışma yapıldı. Zeka veya heyecan arayışı gibi faktörlerden de bahsediliyor ama 5’i büyük oranda yeterli. Ve eğer bu kişilik testini uyguladığınızda kişinin açıklık skoru yüksekse, yapılmış bir çok çalışmadan elde edilen verilere dayanarak klasik müzik veya belgesel izlemeyi sevdiğini söyleyebiliyoruz.

Ben kendi kendime hep kültürün davranışlar üzerindeki etkisini sorguluyorum, bu kişilik perspektifinin bu kültürel etkiyi kapsayıp kapsamadığını sordum, aslında cevabı büyük oranda tahmin ediyordum. Patrick doğal gibi görünen bir es vererek “hımm ilginç bir soru” dedi, bilmiyorum çok saçma bulduğundan mı böyle söyledi, yoksa gerçekten böyle bakmamış mıydı?

Sonuçta ülke kültürlerini de belirleyen onu oluşturan insanların kişilikleri, daha önce de podcastime konuk olan Piotr Gryko ile de konuşmuştuk Hofstede’nin kültürel boyutlarını. Dinleyenler hatırlayacaklardır, buna benzer boyutlarda kültürleri inceliyordu.
Patrick de örneğin İtalyanların dışa dönük olduğu, veya Londralıların ülkenin geneline nazaran daha az uyumlu olduğu gibi tespitler var.
Nörobiyolojik farklılıklardan meydana geliyor ve hakikaten beyinin yapısı ile ilgili bir durum
Farklı deneyimlere açıklık, belirsizliğe tolerans ve örüntü yakalayabilme becerisi ile alakalı. Bunlar içimize işlemiş özellikler.
Dışa dönüklük heyecan aramak ve ödül odaklı olmakla alakalı, bu da beynin belli bölgelerinde tespit edilebiliyor.
Neticede tabii bunların dışavurumu sosyal normlarla farklılaşabiliyor, yaratıcılığın ifadesi örneğin farklı şekilde tezahür ediyor.

Tabii pazarlama alanında düşününce bu eğilimlerin tüketime dönüşmesi için alım gücüyle birleşmesi lazım. Bunu nasıl harmanladıklarını sordum. Eğer müşterinin elinde bu alışveriş bilgisi varsa zaten eşleyebiliyorlar. Yoksa da çok ideal olmasa da o kategoriden alım sıklığı, miktarı gibi sorularla planlanan harcama modelleri üzerinden tahmin yapılabiliyor. Örneğin sigorta konusunda “sigorta satın almak konusunda nasıl hissediyorsunuz, iyi mi kötü mü? Sizce insanlar çoğunlukla sigorta hizmetleri satın alıyorlar mı? Siz almanız gerektiğini düşünüyor musunuz gibi sorularla direkt sormaktan daha iyi tahminler yapabildiklerini söylüyor.

Elinizde insanların facebook verisi yoksa da anonim veri satın alabiliyorsunuz ve bazı metodlarla onları yeniden kişilerle ilişkilendirebiliyorsunuz, tabii bunların yasallığı ve etikliği tartışılır. Ama Patrick başta söylediğimiz gibi hedef kitledeki müşterilere kişilik testi gönderdiğini, bazılarının yanıtlayıp bazılarının yanıtlamadığını, ama yanıtlamayanları da eldeki araştırmalara göre örneğin şehirde yalnız yaşayan ve bir kedisi olan genç kadınların “deneyimlere açık yaratıcılığı yüksek bir segment oluşturduğunu söylüyorsa, bu tanıma uyan tüm kişileri aynı segmentte toplayabiliyor, dolayısıyla onların da davranışlarını tahmin edebilir hale geliyor.

Bir konferansta şöyle bir söz söylediğini görmüştüm. Biliyoruz ki reklamda duygu kullanmak çok etkili, ama bunca duygunun uzun vadede etkisi ne olacak? Duygunun aşırı kullanımının bizim davranışlarımızı nasıl etkilediği daha önce düşünmediğm bir konuydu. Yakın zamanda ben de evrimsel biyologların bütün kullandığımız dijital ürünlerin bizi ilkel halimize döndürdüğünü ve tehdit ve fırsat algılarına odaklanıp anlık kararlar almaya zorladığını okuduğumu söyledim.

İki kitaptan bahsetti; Nicholas Carr’ın The Shallows. Sığlık. İnternet beyinlerimize ne yapıyor adlı 2011’de yayınlanan kitap. Bir diğeri de 1985’te yayınlanan Neil Postman’ın Kendimizi ölümüne eğlendirmek adlı kitabı.  İkisi de aynı şeye dikkat çekiyor teknolojinin hatta matbaadan televizyona geçişin hayatımızı nasıl değiştirdiğine dikkat çekiyor, meşhur Marshall McLuhan’ın “mecra mejadır” aforizması.

Sadece reklam değil tabii, televizyon, internet bizim duygularımıza oynuyor ve bu bizi daha da duygusal kararlar vermeye yönlendiriyor. Nudge (dürtme) olgusu da buradan çıktı. Ama bu mantıklı olamayacağımız anlamına gelmiyor diyor.

Peki bunu nasıl yapacağız, insanlara bu öğretilebilir mi, veya nudge (dürtme) bu işe yaramıyor mu? Bu arada Patrick’in dürtme olayına da çok sıcak yaklaşmadığını biliyorum. O insanlara farkında olmadan veya tabiatlarından faydalanarak “doğruyu” yaptırmaya değil bunu bilerek ve isteyerek yapma imkanı verilmesini savunuyor. Acaba beynimize çip taksak olur mu diyorum?

Teknolojiye tu-kaka diyemem tabii,  hayatımızı uzatıyor, konformuzu arttırıyor, refah getiriyor. Ama yine de dikkatli olmamızı gerektirecek durumlar var. Ben belki biraz işin içinde olduğum için yanlıyım ama notification’ları kapatmak, çocukların ekran zamanını sınırlamak, uyarıcılığı aza indirmek için gri ekran uygulaması gibi yöntemler var. Öte yandan mindfulness meditasyon gibi sakinleşmek, duygularınızdan arınmak, yavaşlamak gibi akımlar yükselişte.
İnsanları bilinçlendirmek için yapabileceklerimiz:
Bilgi akışını azaltmak ve karar yorgunluğunu önlemek. Çok önemli sonuçlar doğurmayacak bazı kararlar almaktan kurtulmayı yapabilsek.
Patrick ironiyi ve sansürsüz konuşmayı seven biri, birkaç konuşmasını dinlediğinizde bunu farkediyorsunuz. Sıradaki örneği biraz böyle.
Diyor ki aslında geçmişte din bu işlevi görüyordu, şnsanlara yaşamaları için bir şablon sunuyor, böylelikle kendileri düşünmek zorunda kalmıyor. Örneğin görücü usulü evlilik veya beşik kertmesi çok önemli bir kararı sizin üzerinizden alıyor, başka konulara eğilmenize imkan sağlıyor.
Aslında teknoloji de din gibi bize nasıl yaşamamız gerektiği, neyi yiyip yemememiz hakkında bizi yönlendirebilir, hatta beklenin aksine teknolojinin kötü etkilerine karşı bizi koruyabilir.
Ve (benim de hep söylediğim) okumak ve okudukların üzerinde düşünmek, bunu çoğu kişi yapmıyor, sürekli birşeylerle meşgulüz ya bir podcast dinliyoruz ya TV seyrediyoruz, iş yapıyoruz. Kimse arkasına yaslanıp düşücelere dalmıyor.
Ve tabii sağlıklı yemek ve egzersiz, kararında içmek ve tabii meditasyonu sağlıklı kararlar almak için gerekli görüyor.
Son olarak verilen mesajların çalışması için Hooked aslı kitabında sunduğu bir çerçeve var onu kısaca anlatmasını istedim.

Önce insanların dikkatini çekmeniz lazım. Dikatimiz çok dağınık, şöyle bir istatistik veriyor, etrafımızdaki bütün ses, görüntü, koku gibi verilerin sadece %0,0004’ünü işleyebiliyormuşuz. Yani bir pazarlama kampanyasında bir e-posta gönderdiğinizde veya herhangi bir mesajın öncelikle dikkate alınmasını sağlamak gerekiyor. Bunun için, sürpriz faktörü kullanılabilir, duygu katmak lazım yüz, yemek, seksapel, (içgüdülerimize oynayan birşeyler) ve tabii kişiselleştirmek, isminizi duyarsanız dikkat kesilirsiniz gibi…

İlk aşamayı geçebilirseniz (yani kısıtlı dikkatini alabilirseniz) bağlamak (engagement) yani söylediğinizi anlamak ve hazmetmek için. Bunun için üç şey önemli, ilki akıcılık (yani basit ve somut) capuchin gibi, ikincisi hikayeleştirme, çünkü bilgiyi işleme şeklimize bu uygun, çünkü hikaye empati yoluyla konuyu yaşamanızı sağlıyor, dışında kalmak yerine. Üçüncüsü ise gizem, çünkü hikayede bir boşluk kalırsa onu tamamlamak için yanıp tutuşuyoruz, oturmayan eksik bir bilgi varsa, bence diziler tamamen bunu yapıyor.

Son aşamada ise dikkati çekip alınan hazmedilen mesajın davranış değişikliğine yol açması gerekiyor. Bu aşama da davranış psikolojisi ve dürtme ile ilgili, bilişsel yanlılıkları kullanıyor;  sosyal kanıt, azlık (kıtlık), kayıptan kaçınma gibi. Hatırlanmayı da sağlamanız lazım zira bir zaman aralığı olur mesajı almakla eyleme geçmek arasında, o yüzden de tekrar ve yakınlık önemlidir. Tabii işin içine duygu kattıysanız bu hatırlamaya da yardımcı olur.
Kitaba bir ek daha yapabilirsem uygunluğu (relevance) da katabilirim diyor, yani hem insanların içinde bulundukları duruma hem de ürününüze uygun olması lazım mesajın.

Son olarak imza sorusu Patrick için değer yaratmanın formülü
Science, gnosis, sizzle
Değer yaratmak için yine üçleme söyleyeceğim diyor. bilim önemli, neden olduğunu da söylemeye pek gerek yok ama değerin oluştuğu nokta birşeyi test edip çalışırsa neyin çalıştığını anlamak ve uygulamak ve daha da iyileştirmek. çalışmazsa vazgeçmek, bu aynı zamanda sorumluluğu da getiriyor, sadece birşeyi iddia etmek yeterli değil kanıtlamak gerekiyor.
İkincisi gnosis, aslında bilim ile aynı biri science latince, diğeri yunanca ama şöyle bir fark var. Bilim maddeye biraz takılmış durumda, herşeyin ispatı gerekiyor, oysa elle tututalamayan ama önemli şeyler de var, Sheakspear’in bir soneti gibi bilgelik ve içgörü dolu ama ispatlayabileceğiniz birşey değil, karşılaştırma yapabileceğiniz birşey yok.
Bu Freud’dan hatta bence daha iyisi Carl Jung’dan alacağınız bir bilgi, arketipler gibi altında bir hikayesi olan insanların bağ kurabilecekleri şeyler
Sonuncusu ise cızırdamak (sizzle) yani biraz gırgır ve eğlendiren, dikkatini çeken birşey olmalı