İngiltere’de confused.com isimli sigorta ve finansal hizmetler karşılaştırma sitesi 2018 yılında yeni bir CMO geldiğinde insanların komedyen James Corden ile çekilen seri reklamları hatırladıkları ancak marka ile bağdaştırmadıklarını farkediyor. Yeni bir stratejiyle markanın çözüm vaadini sunmaya karar veriyor ancak bunun zaman isteyeceğinin farkında.
CEO ve CFO’ya onların anlayacağı şekilde, reklamın bir yatırım gibi görülmesi gerektiği, tahmini dönüş süresi, batık maaliyet gibi kavramlardan ve bütün marka inşası sürecinden bahsetmiş, böylelikle işin emin ellerde olduğu izlenimini pekiştirmiş. Yaratıcı brifi de paylaşmış ki amaçlar, hedefler konusunda mutabık kalınsın. Ama sonrasında gelen yaratıcı işler konusunda bunları değerlendirmenin bir eğitim ve uzmanlık gerektirdiği ayrıca kendi kişisel görüşlerinin değil, tüketicilerin algısının önemli olduğu savıyla çıkabilecek itirazların önünü almış. Sonuç: Karlılık ve ciroda çift haneli büyümeler
Benim gözlemime göre bu vakaların Türkiye’de yaşanması zor oluyor. İki nedenden:
1.Yöneticiler marka konusuna uzun vadeli bak(a)mıyor, ki bu tek başına yeterli (bkz. “savaşı kaybetmemizin nedenlerinden ilki barut bitti” kıssadan hissesi)
2. Stratejiyi geliştirmek zor olduğundan, yapılan işin nişanesi olarak reklamı seçmek ve onu öncelikle “içeriye” beğendirme çabasıyla, “bir ünlü” jokerini kullanmak veya reklamı başka bir popüler öğenin üzerine kurmak.
Reklamda ünlü olayına biraz karşıyım Benim nazarımda az sayıda iyi örnek var, mesela “Snickers Açken Sen Sen Değilsin”.
Kaynak makale: https://www.marketingweek.com/confused-coms-cmo-ceo-long-term-brand-building/?cmpid=em~newsletter~breaking_news~n~n&utm_medium=em&utm_source=newsletter&utm_campaign=breaking_news&eid=19448470&sid=MW0001&adg=9967A421-5387-4E69-AF0D-DDBA85BC6C0E
Yeni CMO’nun çektiği reklam filmi:
