Thomas Kolster ile “Neden”den “Kim”e

Bu bölümde Thomas Kolster ile yaptığımız söyleşinin Türkçe özetini sizinle paylaşıyorum. Kolster, pazarlama aktivisti ve danışmanı, uluslararası konuşmacı ve Goodvertising ve The Hero Trap kitaplarının yazarı. 

Goodvertising kitabını 2012 yılında yayınladığında sürdürülebilirlik ve marka amacı konuları pazarlama iletişimi ve reklamda kendini göstermeye başlamıştı. Simon Sinek’in dünya çapında pazarlamacılara ilham veren meşhur  “neden ile başla” videosu yayılıyordu. O günden bu yana Thomas “amaç”ın evrildiğine inanıyor. BBMG ve Globescan’in yaptığı bir araştırmaya göre insanların %65’i bir amacı/ülküsü olan markaları satın alacaklarını söylüyor ancak gerçekte %26’sı bu “taahhüdünü” yerine getiriyor. Thomas insanların aslında bu “dünyayı kurtaran” mesajlarına inanmadığını, vaat ne kadar uçarsa inancın o denli zayıfladığının altını çiziyor.

Bir yandan herkes kendini geliştirmek peşinde ama değişmek zor geliyor. Thomas bir markanın amacının tek başına insanları eyleme geçmesine yardımcı olmadığını söylüyor.  O yüzden markalar insanların potansiyellerine erişmeleri için onları nasıl yüreklendireceklerinin bir yolunu bulmalılar diyor. O yüzden markalar “neden” sorusuyla değil “insanların “kim” olmalarına yardım edebilirim” demelerini salık veriyor.

Önerdiği “ok” modelini psikoterapi ve koçluk disiplininden esinlenmiş, çünkü ikisi de  davranış değişikliğine odaklanıyorlar.

Carlsberg’den Mars ve Venüs’e uzanan sohbetimizde epey eğlendik. Umarım siz de keyif alır “amaç”a bu taze bakış açısından faydalanırsınız.

Thomas Kolster’in web sitesi ve blogu
https://thomaskolster.com/

Thomas Kolster’ın Linkedin profili
https://www.linkedin.com/in/thomaskolster/

Dinlemeye başlayın

Bu bölümde Thomas Kolster ile yaptığımız söyleşinin Türkçe özetini sizinle paylaşıyorum. Kolster, pazarlama aktivisti ve danışmanı, uluslararası konuşmacı ve Goodvertising ve The Hero Trap kitaplarının yazarı. 

Goodvertising kitabını 2012 yılında yayınladığında sürdürülebilirlik ve marka amacı konuları pazarlama iletişimi ve reklamda kendini göstermeye başlamıştı. Simon Sinek’in dünya çapında pazarlamacılara ilham veren meşhur  “neden ile başla” videosu yayılıyordu. O günden bu yana Thomas “amaç”ın evrildiğine inanıyor. BBMG ve Globescan’in yaptığı bir araştırmaya göre insanların %65’i bir amacı/ülküsü olan markaları satın alacaklarını söylüyor ancak gerçekte %26’sı bu “taahhüdünü” yerine getiriyor. Thomas insanların aslında bu “dünyayı kurtaran” mesajlarına inanmadığını, vaat ne kadar uçarsa inancın o denli zayıfladığının altını çiziyor.

Bir yandan herkes kendini geliştirmek peşinde ama değişmek zor geliyor. Thomas bir markanın amacının tek başına insanları eyleme geçmesine yardımcı olmadığını söylüyor.  O yüzden markalar insanların potansiyellerine erişmeleri için onları nasıl yüreklendireceklerinin bir yolunu bulmalılar diyor. O yüzden markalar “neden” sorusuyla değil “insanların “kim” olmalarına yardım edebilirim” demelerini salık veriyor.

Önerdiği “ok” modelini psikoterapi ve koçluk disiplininden esinlenmiş, çünkü ikisi de  davranış değişikliğine odaklanıyorlar.

Carlsberg’den Mars ve Venüs’e uzanan sohbetimizde epey eğlendik. Umarım siz de keyif alır “amaç”a bu taze bakış açısından faydalanırsınız.

Thomas Kolster’in web sitesi ve blogu
https://thomaskolster.com/

Thomas Kolster’ın Linkedin profili
https://www.linkedin.com/in/thomaskolster/

Bu hafta konuğum Thomas Kolster, kendisini bir pazarlama aktivisti ve danışmanı, uluslararası konuşmacı ve yazar olarak tanımlıyor. Onu Eylül ayında sanal olarak düzenlenen Sustainable Brands Turkey etkinliğinde dinlemiştim. İlginç bir bakış açısı sunmuştu pazarlamadaki “marka amacı” konseptine dair. Linkedin’de bir paylaşım yaptım ve bana teşekkür mesajı yazdı sonra küçük bir tartışma başladı orada konu üstüne ve onu podcastime davet ettim. Sağolsun kabul etti. 2010 yılında Goodvertising isimli bir kitap çıkartıyor, markaların yaptıkları iyilikleri duyurmaları gerektiğinden hareketle.

Öncelikle advertising’i goodvertising’e çevirmesinin çok hoş olduğunu belirtiyor, sana iyi reklamın Don Drapper’ı diyorlar doğru mu diye soruyorum. Aslen bir reklam yazarı olduğu için bu kelime oyunlarını hem seviyor hem nefret ediyordum ama reklam konusundaki görüşlerimi ifade edecek daha iyi bir terim aramamıştım diyor. O günden sonra uluslararası yarışmalara sosyal mesajlarla katılımda büyük artış olduğunu söylüyor.Ben de goodvertising’den insanların markalardan şeffaf olmalarını, doğruyu söylemelerini bekledikleri yönünde de bir anlam çıkardığımı söylüyorum ve lafı ortak bir konumuz olan biraya getiriyorum malum ben 20 yıl bira endüstrisinde çalıştım. O da uzun yıllar Carlsberg’e reklamcı olarak hizmet vermiş. Bilmeyenler için Carlsbeg’in çok başarılı bulduğum bir reklam sloganı vardır “Muhtemelen dünyanın en iyi birası” diye. Buradaki zeka tabii bunu dünyanın en iyi birası diye iddia edemez, yasal olarak da, bunu kanıtlayamaz da, ama bu şekilde söylemek en az o kadar iddialı ve kimse de bir şey diyemez. Ancak marka son yıllarda tüketicilerinden sosyal medyadan gelen olumsuz yorumlara kulak kabarttı ve yüksek miktarda üretime kendimizi verdik kaliteyi ihmal ettik dedi, ve muhtemelen dünyanın en iyi birası değil diye bir kampanya başlattı. Üretim metodunu ve reçetesini değiştirdi ve Carlsberg Danimarka Pilsener’i diye ismini değiştirdi. Bunun hakkındaki görüşünü soruyorum. O da tüketicilerin artık markaların neredeyse çıplak durmalarını istediğini teyid ediyor. Carslberg de son yıllarda Heineken karşısında biraz nefesi tıkanmıştı diyor ve yaptığı son hamlelerle özündeki inovatif ruhu açığa çıkardığını düşündüğünü söylüyor. Bunlardan bazıları plastik şişe gibi tutmayan yeniliklerdi ama 6’lı kutu ambalajı için plastik halkalardan kurtulmaları çok başarılıydı diyor. Bunun doğal hayata nasıl zarar verdiğini ben de gözlerimle gördüm diyor. Kendisi de sağlam bir sörfçüymüş, eminim sizler de görmüşsünüzdür plastiklere sıkışmış penguenler, deniz aslanları kaplumbağalar… Carlsberg yapıştırıcı kullanarak bu ihtiyacı ortadan kaldırmış, kutuları ters yönde çevirerek birbirinden ayırabiliyorsunuz. Örneğin bunu tüketicilerin alışık olmadığı bir kullanıma yöneltmek riskti diyor, plastik şişede olduğu gibi. Ama bu reçete değişikliğiyle de dürüstlüklerini ve gelişmeye, iyileştirmeye açık olduklarını göstermiş oldular diyor. Ve marka yaratmak mesajınızı kararlılıkla tekrar etmek ve gereğini yapmaktır diyor.

Sürdürülebilirlik normalleştiricisi titrini de kullanıyor Linkedin’de onu soruyorum. Ben ağaç çığırktanlığı yapmıyorum gerçekten markaların pozitif katkısının hızlandırmanın peşindeyim. Sürdürülebilirlik ve yeşil pazarlama çok niş bir alandı ben bunları ana akıma çekmeye çalışıyordum. Şimdilerde Nike, Adidas, H&M, birçok araba markasının sürdürülebilirlik için çalıştığını görüyorum ve bu beni mutlu ediyor diyor. İlk kitabında greenwashing yapan (yani temiz olduğunu iddia ederken ne kadar kirlettiğini saklayan) firmaların bile ayıplanmaması, çünkü önemli bir konuda farkındalığın artmasının, konunun kamuoyunda konuşulmasının dahi önemli olduğunu düşündüğünü yazmıştı. Aynı fikirde olup olmadığını sordum. Tabii bugün durum değişti o yüzden ikinci kitabı yazdım diyor. Eskiden CEO’ları golf oynarken, çeyrek sonuçlarını açıklarken görürdünüz diyor şimdi herbiri Gandi, Mother Theresa kesildi diyor, dünyayı, Afrika’daki çocukları, balinaları kurtarmak istediklerini söylüyorlar. Tabii bu alkışlanacak birşey ama ne kadar inandırıcı, ne zaman böyle iyilik için atan büyük bir kalp sahibi oldular diyor.

İnsanların üçte ikisinin markaların çoğunun hayatlarından çıksa eksikliğini hissetmeyeceklerini ifade ettiklerini, yine tüketicilerin %65’inin bir amacı olan markalardan alışveriş yaparım dediğini ama gerçekte %26’sının yaptığını öğreniyoruz kendisinin atıfta bulunduğu bir araştırmadan. Bu farkın neden kaynaklandığını düşündüğünü soruyorum. İnsanlar aslında markalara güvenmiyorlar diyor ve bu giderek büyüyor, birşeyi yanlış yapıyor olmalıyız diye düşünüyorum diyor. O yüzden pazarlama ve reklam endüstrisi için bir şey yapmalıyız diyor.Marka amacının bu noktada yardıma koştuğunu marka yöneticilerinin “dur bi dakika eğer gençler kutup ayısının eriyen buz adasının üzerinde kalmasından etkileniyorsa Coca Cola da birşey yapmalı bu konuda” diye düşünmelerinden ortaya çıktığını iddia ediyor. Yani bu kendiliğinden olmadı diyor. Ama bunun ikna ettiğini düşünmüyor. Çözüm önerisi ise markaların insanların hayatında önemli bir rol oynaması. Arkadaşlarla ile bile durum aynı, eğer birisiyle takılmayı bıraktıysanız artık sizin hayatınıza birşey katmadığınızı düşünüyorsunuz veya aradığınız zaman açmıyor. Markalarda da böyle olduğunu düşünüyorum. Bu kitabı yazarken hakikaten benim hayatımı değiştiren hangi markalar var diye sorduğumda çıkan liste gerçekten çok kısaydı diyor.Dolayısıyla markaların bir kürsüden dünyayı kurtaracaklarını söylemeleri ve tabii dünyanın kurtulmaması bir yarar sağlamıyor. Yani bana potansiyelimi gerçekleştirmek için destek olacak bir koç’a ihtiyacım var vaaz verecek bir rahibe değil diyor.

Simon Sinek’in markaların varoluş nedenini bulmasını tavsiye ettiği ve insanların bu nedeni satın aldığını söylediği meşhur videosunu konuşmuştuk röportaj öncesinde. Bence bu bir zaman için doğruydu. Ama şimdi herkes ulvi amaçtan bahsederken bize daha sağlıklı, daha yeşil ve daha ilişkili yaşamamızı sağlayan markaların başarılı olduğunu iddia ediyor. Liderlerin sorması gereken soru; insanların “kim” olmalarına yardımcı olabilirim? olmalı diyor.

Peki marka belli bir hedefleme yapmalı mı diyorum, o da sadece insanların hayatlarındaki hangi rolü oynayacağına bağlı bu diyor. Obama’nın kampanyasıdan bahsediyor “yes we can”. Obama değişimi kendisinin yapabileceği mesajını vermek istemiyordu, Obama bir anlamda içimizde bu güç var diye düşündürttü insanlara. 

Apple örneğini Simon Sinek gibi o da veriyor, Apple’ın meşhur çıkışı “think different” “farklı düşün”dü, dönemin büyük firmalarına karşı bana farklı düşünmem için araçlar sağlıyordu. Her ne kadar bugün kendisi bir dev haline dönüşmüş olması bu iddiasını sürdürmesini zorlaştırsa da sanırım hala yaratıcılığımıza katkıda bulunmayı başarıyorlar. 4 yaşındaki çocuk da gayet güzel kullanabiliyor diyor.

Veya Nike’a bakarsak “just do it”, spordaki endişelerimizi, korkularımızı yenmemize yardımcı oluyor.

Öbür taraftan Patagonia “biz dünyayı kurtarma işindeyiz” diye misyonlarını açıklıyor. Ama aslında Brooklyn’de bir göz odada kalan yeşile hasret gençlere t-shirt satıyorlar. Patagonia bir klasik marka ama onu takip etmemiz gerektiğini düşünüyorum diyor.

Benim danışmanlık verdiğim Discovery adında bir sağlık sigortası var amaçları demiyorum vaatleri insanları sağlıklı yaşamaya özendirmek. Dünyayı kurtarmaya birçok laf söyleyebilirsiniz, o zaman niye polyester kullanıyorsun, niye giysileri bilmem nereden gemiye bindiriyorsun. Ama ben sağlıklı yaşamaya çalışıyorum ve Discovery bana yardımcı olmaya çalışıyor.
Bu noktada aslında marka amacının evrilerek sorumluluğu ve yetkiyi markanın kendisinden insanlara devrettiğini ve iyi liderlerin onları korkularıyla ve inançlarıyla yüzleştirdiğini ve o engelleri aşmaları için onları yüreklendirdiğini konuştuk.  İkisinin arasında büyük bir fark var diyor. İlk kitapta savunuyordum ama şimdi marka aktivistliğine karşıyım çünkü insanları ayrıştırıyor, siyah beyaz bakıyor.Markalara amacınız hakkında eleştirilmek istemiyorsanız, insanlar üzerindeki dönüştürücü rolünüzü değerlendirin diyorum.

Bir araştırma yapmışlar marka amacını işleyen Bud gibi (bu bira daha iyi yarınlar için-yenilenebilir enerji kullanımı sayesinde) ve Always’in Like a Girl gibi, kızların ergenlik çağındaki cam tavanları yıkması için onları yüreklendiren kampanyasını karşılaştırmışlar, insanların tüketim konusunda dönüştüren markalar için %29 oranında daha fazla motive olduklarını ölçmüşler.  

Birleşmiş Milletler’in 17 Sürdürülebilir Gelişim Hedeflerini soruyorum. Markaların bunları yerine getirmesi çok değerli ama acaba bunları anlatmak bir etki yaratmıyor mu tüketiciler üzerinde. Ya da artık bunlar bir hijyen faktör mü, yani yapmazsan lanetlenirsin, yaparsan kimse sana aferin demez.Thomas da bu hedeflerin ortak bir lisan belirlenmesi ve üzerinde çalışılması için çok iyi bir zemin hazırladığını söylüyor. Reklamcılıktan da güzel işler çıkıyor diyor, kendisi de iki yıldır Cannes jürisindeymiş. Ama çok netameli konular bunlar diyor, eline yüzüne bulaştırmak da çok olası. Çok yapıldığı üzere malum biliyorsunuz bunların numaraları var, 7, 9, 15 diye tişörtler yaptırıyorlar. Böyle bir tişört giyeceğim de bir kız benden şu hedefi destekledim diye benden hoşlanacak değil, markaların bir vaadi olması lazım yıllarca üzerinde durdukları, böyle şeylerle bir anlamda sulandırmanın gereği yok diyor. 

Pazarlama Mars’tan, sürdürülebilirlik Venüs’ten diyorlar. Sürdürülebilirlik çok bilimsel, entellektüel öte yandan pazarlama duygusal, basit ve eyleme dönük. Bu ikisini bir araya getirmek büyük maharet istiyor. Eğer sürdürülebilir hedefleri bana hitap edecek hale getirmek istiyorsanız bunun benim hayatım için ne ifade ettiğini bulmalısınız, göstermelisiniz.
Bu her sektör için de geçerli mi diyorum. Aslında tüketim anlayışının da değişmekte olduğunu anlatıyor. İnsanlar giderek daha az eşya sahibi oluyorlar. Ben çocukken ailemden doğumgünümde omuzda taşınan teyplerden istemiştim, yeğenim uçaktan paraşütle atlamak istiyor. Tokenizmden bahsediyor, yani simgesel duyarlılık diyebiliriz, çevre hakkında t-shirt giymek çok fazla efor gerektirmiyor.Artık tatiller seyahatler de değişti, gidip İtalya’dan instagram paylaşımı da yapıyorsunuz belki ama artık İtalyan şefle makarna yapmak istşyor insanlar. Dünyanın en zengin insanı Mark Zuckerberg bile her yıl kendine bir challenge belirliyor. Çünkü bu satın alamayacağın birşey. Markaların işte bunu keşfetmesi lazım, benim hayatta daha muhteşem şeyler yapmama nasıl yardımcı olabilirler.

Thomas’ın değer yaratma formülü bütün bu konuştuğumuz insanların dönüşümüne yardımcı olmak, çünkü o zaman gerçekten bir premium ödemeye razı oluyorlar, iphone örneğinde olduğu gibi. Bu arada inanılmaz sayıda sahiplenilmeyen konu var diyor ve Kind snacks örneğini veriyor. Sadece ürünleri ve çevresi için değil çalışanlar için de içten olmayı savunuyor, her yıl yaptığı anketlerde çalışanların %86’sının Kind Snacks’te çalışmaya başladıktan sonra daha içten kibar olduklarını ifade etmişler. İşte size bugün yaşadığımız dünyada çok ciddi bir ihtiyaç.

Tartışmaya katılın