Geçtiğimiz hafta Bri Williams’la Davranış Bilimiyle hayatı kolaylaştırmak konulu bölümü yayınladım. Bri Williams’ı Ogilvy tarafından düzenlenen dünyanın önde gelen davranış bilimi ve yaratıcılık festivali Nudgestock’ta dinledim. Kendisini tebrik etmek için yazdım ve podcastime davet ettim sağolsun kırmadı.
Önce Nudgestock’daki sunumundan bahsetti ve orada da bir insan davranışı örneği ile açılışı yaptı. Kendisine 10 dakika süre vermişler, o da her insanda olduğu gibi seçenekler kısıtlandığında çok daha zekice davranabiliyoruz diyor. Gerçekten de çok geniş bir konuyu semboller ve görsellerle çok kompakt ve anlaşılır bir biçimde ele almış.
Bri Williams muhasebe ve psikoloji okumuş. Bu alışılmışın dışında kombinasyonu nasıl seçtiğini sordum. Anne babası öğretmen olduğu için iş dünyasına kolay bir erişimi olmadığını değerlendirmiş, dolayısıyla muhasebeyi her şirkete götürebileceği ve iş dünyasında geçerli temel bir beceri olarak görmüş. Öte yandan muhasebenin benim için bir tutku olmadığını biliyordum, o yüzden hep ilgi duyduğum psikolojiyi de okudum, bütün bu aldığım eğitimler beni tamamladı diyor.
İlk işi Coca Cola Avustralya’daki şişeleyicisinde finans bölümünde olmuş. Ardından insan kaynaklarına geçmiş, Ama insan kaynakları onun için biraz hayal kırıklığı olmuş anladığım kadarıyla. Bir algı sorunu var bu fonksiyonun diyor, olması gerektiği gibi değil. Ama insan önünde sonunda asıl olmak istediği yerde buluyor kendisini diyor, yol dolambaçlı olsa da. Sonra Thomson Reuters’da bir yayıncılık işinde çalışmış, insan kaynakları için kitaplar hazırlıyorlarmış. Ardından yine bir ürün yöneticiliği rolünde bizde Altın rehber olarak bilinen telefon kataloglarını hazırlayan şirkete girmiş. Yalnız tüm dünyadan farklı olarak rehber işinde kar eden tek firma bizimkisiydi diyor. Bri müşteri davranışlarını daha iyi anlamak için bazı araştırmalar yaptırdıklarını, ama onca veriye rağmen insan davranışlarını nasıl değiştireceklerinin içinden çıkamadıklarını anlatıyor. Dan Ariely’nin Predictably irrational – Akıldışı ama Öngörülebilir adlı kitap bütün bakış açısını değiştirmiş. Yani onu davranış ekonomisiyle tanıştıran kitap.
Davranış değişikliğine gelmeden önce davranışı neyin oluşturduğunu soruyorum, bu sorunun daha önce kendisine sorulmadığını söylüyor, önce davranışlarımızın doğuştan geldiğini söylüyor ama bundan kendisi tatmin olmuyor, zira bir yandan cevabı güç bir soru, soru da bu haliyle çok doğru olmayabilir. Ben de onu asıl soruma bir yol açması için sorduğumu söylüyorum. Asıl varmak istediğim soru ihtiyaçların davranışlar üzerindeki etkisi hakkında görüşü ve bu yaklaşımı davranış ekonomisiyle nasıl bir potada erittiğiydi. Bri de ihtiyaçların etkisini yadsımadığını ama davranışlarımızın yani bilişsel sapmaların beynimizin nörolojik gelişmesinin bir sonucu olduğunu söyledi. Açık konuşmak gerekirse tam aradığım yanıt bu değildi ama bu kadar ayaküstü girilecek bir konu olmadığından üstünde daha fazla durmadım.
Bri Williams davranış ekonomisinin temelinde yatan olgu, insanların enerjilerini korumak için en az direniş olan yola olan yatkınlıkları olduğunu, belli bir zamanda, enerjimize ve duygu durumumuza göre en iyi kararı vermeye çalıştığımızı belirtti. Yani sonuçta kararlar eskiden sanıldığının aksine rasyonel bir tartmayla değil bilinç düzeyinin altında olup bitenlerle, yani dile gelmeyen duygularımız tarafından yönlendiriliyor.
Telefon rehberleri üzerinde çalıştığı dönemden bir anısını aktarıyor. İnsanlar demişler ki, rehberin ön sayfasında hangi hafta hangi geri dönüşüm kamyonunun geldiğini yazarsanız bu rehbere bakma sıklığımı arttırır. Bu sonuçta mantıklı bir davranış açıklaması ancak gerçek davranış insanların kapının önüne çıkıp komşularının hangi renk çöp konteynerini dışarı çıkarttıklarına bakması şeklindeymiş.
Dolayısıyla biz amaçlanan davranışa odaklanırken fiili davranışın çok farklı olduğunu gördük. Davranış ekonomisiyle tanıştığım zaman insanların söylemediği herşeyin keşfinin burada olduğunu anladım, diyor.
Ben de Hızlı ve Yavaş Düşünme’yi bir çok vay canına, hakikaten öyle, çok doğru nidalarıyla okudum. Öte yandan sindirmesi zor ve iş hayatına nasıl adapte edeceğini görmek çok kolay değil. Bri de iş dünyasındaki 18 çok rastlanan problemle başa çıkmak için “22 dakikada daha iyi bir iş” adlı kitabını 2011 yılında yazmış. Kahnemann ile aynı yıl yani. Bunu yani davranışsal ekonominin iş dünyasına nasıl yarar sağlayabileceğini kendime de ispatlamam gerekiyordu diyor. Daha sonra kendini geliştirdiği bir kaç kitap daha yazmış, bu kitapları incelemek isterseniz onun da linkini bölüm notlarında bulabilirsiniz.
Sözü en son Nudgestock’ta sunduğu bütün bu birikimini damıttığı Bri’nin üçgenine getiriyorum. Williams’ın Davranış Değişimi Modeli gibi orijinal bir isim bulmuştum diye gülüyor. Aslında bir çok akronimlerden oluşan modeller var ama genellikle neye ulaşmak istediğiniz gerçeğini göz ardı ediyorlar diyor. Kendi modelinde ise üçgenin sol alt köşesinde A noktası, sağ alt köşesinde ise B noktası var. İnsanları A noktasından B noktasına götürmek istiyorum diye düşünmeliyiz. Ama bu arada onlardan istediğimiz beklediğimiz davranış değişikliğinin büyüklüğünü doğru değerlendirmeliyiz diyor. Sonra bu değişikliğin önündeki üç temel engele odaklanlanıyor.
İlki tembellik, ikincisi bunalmışlık, üçüncüsü korkmak.
Tembellikten kasıt, bir sürü hızlı karar veriyoruz otomatiğe bağlamış yaşıyoruz, işe gittiğimiz kimi günlerde, oraya nasıl vardığımızın farkına varmıyoruz. Yeni bir yere giderken, arabayı sürerken bu böyle değil tabii. Kahneman’ın dile getirdiği Sistem 1 düşünmesinden bahsediyoruz. Dolayısyla insanlardan bir davranış değişikliği beklediğimizde onların dikkatini çekmemiz lazım, otomatik alışkanlıklarını kırabilmek için.
Tabii kimi zaman bu problem olmayabilir, müşteri zaten teklifimizi duymaya hazır olabilir ama onları durduran başka birşey olabilir. Mesela onu bir çok alternatif arasında bunaltmış olabiliriz ve seçenek paradoksu yaşıyor olabilirler. Yani harekete geçme motivasyonu hareketin karmaşıklığından bozulmuş olabilir. Örneğin müşterilere bir e-posta gönderdik ve harekete geçmeleri için bir çok seçenek sunduk ve onları bunun baskısı ile başbaşa bıraktık, tek bir aksiyonda bulunmaları yerine.
Üçüncü engel ise örneğin ilgilerini çekmeyi başardık, nasıl ilerleyeceklerini de biliyorlar ama söyleyemeseler de taahhüt altına girmeye korkuyor olabilirler. Bastıkları düğmenin onları nereye götüreceğini bilmiyorlarsa, ödeme siteminin güvenliği gibi bir kaygıları varsa bunu yapmayacaklardır.
Oradaki vaadimiz, bu tercihi yaparlarsa hiçbir kayıplarının olmayacağını, ama yapmazlarsa kayba uğrayacaklarını hissettirmek. Bu özel teklifi şimdi kabul etmezlerse sonra ulaşamayacakları gibi.
Bütün bu süreçte yapmamız gereken insanların ataletini aşmak, çünkü çoğu zaman elimizdekiyle memnun olmasak dahi statükoyu koruyor, bildiğimizden vazgeçmiyoruz.
Model bundan ibaret, müşterilerime her ne yapacaklarsa, bir e-posta göndermek, bir sunum yapmak, bir teklif hazırlamak, bir web sitesi tasarlamak olabilir, şu soruyu sormalarını istiyorum; müşterim şu anda bu konuda ne yapıyor ve ben ne yapmalarını istiyorum. Bu süreci ortaya koyduktan sonra tembellik engelini nasıl aşacağım, bunalmışlık engelini nasıl aşacağım, korku engelini nasıl aşacağım.
Peki bu süreç her türlü alışverişte geçerli mi? Uzun dönemli bir yatırım ya da büyük meblağlar için insan bu engelleri hissedebilir, peki 1 dolarlık bir gofret için de bu engeller mevcut mu diye soruyorum. O da şöyle bakmamızı öneriyor, gofret görüş alanımızda mı, rahatça ulaşabileceğim bir yerde mi? Örneğin bir dondurma için yapılan araştırmada insanların içi görünmeyen bir soğutucudan dondurma almayacakları ama kasanın yanındaki içi görünen soğutucudan alma ihtimallerinin çok daha yüksek olduğu tespit edilmiş. Bir de değer meselesi var tabii 1 dolar çok büyük bir harcama değil gibi görünse de yanında 90 centlik bir gofret varsa bir probleminiz var, sonuçta herşeyi göreceli olarak değerlendiriyoruz. Bunalmışlık konusundan da muaf değil bir gofret, bir rafın karşısına geçtiğimizde onca seçenek, farklı ambalaj, pazarlama bombardımanı, mesaj arasında bocalıyoruz. Korkuya gelince bir gofret tüketmekle ilgili bir çok suçluluk duygusu olabilir. İnsanlara bunu hak ettikleri duygusunu nasıl verebiliriz? Bütün bunlar üzerinde düşünmek bizi davranış değişikliğine götürebilecek adımlara yaklaştırıyor.
Özetlersek, bütün bu engeller satın alma sürecinin her aşamasında var olmayabilirler, ama bu gözle gözden geçirmek birşey atlamadığımızdan emin olmamıza yarıyor. Genellikle tembellik, müşterinin bizi fark etmesi aşamasında, bunalmışlık bizi tercih etmesi aşamasında, korku ise satın alma anında engel olarak ortaya çıkıyor.
Bu yaklaşım bireyler üzerinde uygulanabileceği gibi gruplar için de, küçük meseler için olduğu kadar büyük meseleler için de yararlı. Örneğin bir müşterisinde olduğu gibi şirketin çalışanlarını kurumsal emeklilik planına dahil etmek istemesinde.
Benim de şöyle bir tespitim var, bütün bu özellikler aslında uzun yıllardır biliniyor, özellikle bizim de parçası olduğumuz doğu dünyasında ticaret yapanlar bu taktikleri yüzyıllardır kullanıyor. Anadolu’daki bir bayi şirket yöneticisi onu ziyarete geldiğinde günün hangi saati olursa olsun yemeğe götürüyor, çünkü biliyor ki aç karnına iş mevzularını konuşmak konuya ekstra yük bindiriyor. Meşhur yargıç araştırmasına gönderme yapıyorum. Buraya bir parantez açayım; 2011’de İsrail’de yapılan çalışmada verilen iki yemek arasında yargıçların verdiği şartlı tahliye kararlarını inceliyorlar ve bu kararların yemek sonrasına göre mola öncesinde %65’e kadar düştüğünü tespit ediyorlar. Yahut Kapalıçarşı’da dükkan sahibinin size çay ve lokum ikram etmesi size yapılan yatırımı ve sizin yaptığınız zaman yatırımını “yakmanızı” zorlaştırıyor.
Peki neden bütün iş kollarında alanlarda bu bakış açısı hakim olamıyor?
Bri’nin yanıtı öngürülebilir; tembelliğimizden. Yanlış anlaşılmasın bu aptallığımızdan falan değil, bir alışkanlığımız varsa onu sürdürmek, doğamıza çok uygun çünkü o yolu izlerken en az tereddüt ve zorluk yaşıyoruz. Dolayısıyla insanlara davranış ekonomisinin nimetlerinden yararlanmalarını istiyorsak biz de tembellik, bunalmışlık ve korkuyu nasıl aşacağımızı bulmamız gerekiyor.
İmza sorum olan değer yaratmanın formülüne de kendi modelini örnek veriyor. İş hayatındaki başarımız başkalarına bizim istediklerimizi yaptırmak, bu kişiler kimi zaman paydaşlar, çalışanlar, yatırımcılarımız ve tüketiciler, bunu ne kadar iyi yapabilirsek değer yaratmakta o derece başarılı oluruz diyor Bri Williams.
Bri Williams’ın Nudgestock konuşmasını mutlaka izlemenizi öneririm, bölüm notlarında linkini bulabilirsiniz.