Konumlandırma konusu pazarlamacıların gündeminden düşmez. Yolunda gitmeyen birşeyler olduğunda medet umulan araçlardan biri olarak görülür. Genelde de reklam ajansının üzerine kalır. O noktada konumlandırma bir kampanya olmuştur.
Karıştırılmasının sebebi kavramların birbiriyle ilgili olması ve ikisinin de tüketicide bir algı yaratmak istemesinde muhtemelen. Yani konumlandırma da sonuçta zihinde kendine bir yer edinmekle alakalı. Ama hafife alınan konu bunun yalnızca söylemle olamayacağı. Yani bir marka bütün bileşenleriyle, arkasındaki kültürle, geçmişle, yönetim anlayışıyla, çalışanlarıyla bir amaca hizmet etmiyorsa bunun müşteride karşılık bulması veya kalıcı olması beklenemez.
Hep aklıma kötü örnekler geliyor. Özellikle hizmet sektöründe reklamlar güllük gülistanlıktır, müşteri hizmeti deneyimlerken cinnet geçirirken reklam herşeyin altına süpürüldüğü dev bir halı gibidir. Şirketler içerideki keşmekeşi çözeceğine sanki reklama yatırım yapmayı seçmiş gibidir.
Ries Global Ortağı ve Magnetic Brand Kurucusu Meltem Heper ile Değer Yaratmanın Formülü | Podcastinde, konumlandırmanın pazarlamanın değil yönetimin gündemi olduğunu konuştuk.
Sohbetimizde bir diğer konu da marka genişlemesi idi. Meltem bunun markayı büyümek isteyen yönetim için bir tuzak olduğunu düşünüyor. Bu odaklanmayı savunan konumlandırmanın da tersine çalışan bir inisiyatif.
Peki marka genişlerken asıl kategorisinde gücünü yitirir mi? Meltem burada epey tavizsiz, tabii istisnalar kaideyi bozmaz diye ekliyor. Bence de burada bakılacak çok şey var, marka ana kategorisiyle ne kadar özdeşleşmişse genişleme o kadar zor oluyor. Yeni/yan kategoriyle bağıntının ne kadar korunduğuyla da alakalı. Söyleşimizde “Yumoş deterjan”ı konuştuk. Bu lansman hakkında sizin de görüşlerinizi merak ediyorum.
