Oana Popa Rengle ile Kalitatif Düşünmenin Sihri

Bu haftaki konuğum Oana Popa Rengle, psikoloji ve psikanaliz eğitim olan, 20 yılın üzerinde proje ve iş yönetme tecrübesine sahip bir araştırmacı.

Kendisiyle giderek artan veri akışının araştırmaya özellikle de kalitatif araştırmaya olan ihtiyacı azaltıp altmadığını konuştuk. Şüphesiz şirketlerin ihtiyacı olan şey veri değil, işe koşulabilecek içgörü, o da ancak kantitatif ve kalitatif bilgiyi bir arada değerlendirebilecek bir uzman tarafından yapılabilir. Oana tüketicinin iç dünyasına ulaşabilmek için birçok farklı yol kullanıyor. Bunlardan biri erken dönem hatıraları ve metaforlar, konu kaçınılmaz olarak Dr.Clotaire Rapaille’ın Kültür Kodu’na geldi tabii. Oana sıkı bir oyun düşkünü olarak kalitatif seanslar içinde hem tüketicinin hem araştırmaverenin birlikte oynayabilecekleri masaüstü oyunlar da tasarlıyor. Bu da yeni keşiflere yol açan çekici ve yaratıcı bir atmosfer oluşturuyor. Son olarak düzenlediği Masterclass’lerden; uluslararası isme sahip insan davranışları ve içgörü konusnda uzman kişileri yemek yapmayla da birleştiren eğitimleri tasarlama fikrinin nereden geldiğinden konuştuk. 

Oana Popa Rengle’nin web sitesi
https://anamnesisbyopr.com/

Oana Popa Rengle’nin Linkedin sayfası
https://www.linkedin.com/in/oanapoparengle/

Dinlemeye başlayın

Bu haftaki konuğum Oana Popa Rengle, psikoloji ve psikanaliz eğitim olan, 20 yılın üzerinde proje ve iş yönetme tecrübesine sahip bir araştırmacı.

Kendisiyle giderek artan veri akışının araştırmaya özellikle de kalitatif araştırmaya olan ihtiyacı azaltıp altmadığını konuştuk. Şüphesiz şirketlerin ihtiyacı olan şey veri değil, işe koşulabilecek içgörü, o da ancak kantitatif ve kalitatif bilgiyi bir arada değerlendirebilecek bir uzman tarafından yapılabilir. Oana tüketicinin iç dünyasına ulaşabilmek için birçok farklı yol kullanıyor. Bunlardan biri erken dönem hatıraları ve metaforlar, konu kaçınılmaz olarak Dr.Clotaire Rapaille’ın Kültür Kodu’na geldi tabii. Oana sıkı bir oyun düşkünü olarak kalitatif seanslar içinde hem tüketicinin hem araştırmaverenin birlikte oynayabilecekleri masaüstü oyunlar da tasarlıyor. Bu da yeni keşiflere yol açan çekici ve yaratıcı bir atmosfer oluşturuyor. Son olarak düzenlediği Masterclass’lerden; uluslararası isme sahip insan davranışları ve içgörü konusnda uzman kişileri yemek yapmayla da birleştiren eğitimleri tasarlama fikrinin nereden geldiğinden konuştuk. 

Oana Popa Rengle’nin web sitesi
https://anamnesisbyopr.com/

Oana Popa Rengle’nin Linkedin sayfası
https://www.linkedin.com/in/oanapoparengle/

Bu haftaki konuğum Oana Popa Rengle Romen bir araştırmacı. Eğitimi psikoloji üzerine 5 yıl kadar da psikoterapi ile uğraşmış ancak 20 yıldan beri araştırmanın içinde.

İlk sorum veri her yerden fışkırıyor ve bazı insanlar artık insanlara birşey sormamıza gerek yok, veri bize herşeyi söyler diyorlar, onun görüşünü soruyorum.

Özetle şunu söylüyor, veri iç görü demek değil. İçgörüyü üzerinde bir anlam tabakası olan veri olarak ifade ediyor. Sonuçta müşterinin bir amacına hizmet etmeli, onu hedefine götürecek yolda bir katkı sağlamalı. Yani bir hikaye anlatmalı diyor. Geçen hafta Eva Hanımın söylediği gibi. Ve bu kadar büyük bir veri içinde hikaye aramak çok yorucu o yüzden biraz amaca göre tasarlanmış bir sorgulamaya ihtiyaç var diyor. Öte yandan bu bilgileri toplamanın tek yolu insanlara sormak değil. Gözlem yapmak, etnografik yöntemler gibi. Ama sonuçta ben psikoloji eğitimi aldım, psikanaliz çalıştım ve insanları dinleyerek, sadece söylediklerini değil onları mimiklerini, ses tonunu, jestlerini anlamlandırmak için eğitildim. Ben sadece veriye bakarak bu zengin kaynağa erişemem diyor.

Son 20 veya 10 yılda araştırma müşterisinin kendisinden taleplerinin ne yönde değiştiğini soruyorum. Müşteriler bana şunun cevabını söyle şunu bul demekten ziyade artık bir grup veriyi gösterip, bunların tamamından ne anlam çıkarıyorsun demeye başladılar diyor. Dolayısıyla benim insanlarla bir araya gelmeye belki yeni birşey bulmak için değil ama çıkarımlarımı doğrulatmak için ihtiyacım var diyor.

Oradan araştırmalarda kullandığı tekniklere gelmek istiyorum çünkü sıradışı yöntemler de kullanıyor kendisi. Clotaire Rapaille’ın yaklaşımı hakkında ne düşündüğünü soruyorum. Clotaire Rapaille Kültür Kodu kitabında da anlattığı gibi, çok basite indirgersek, bir ürün veya kategori hakkındaki tutumumuzu onunla çocukluğumuzda ilk karşılaştığımız andaki duygularımızın belirlediğini söylüyor, buna da “kod” adını veriyor. Tabii bu kültürden kültüre değişiyor. Rapaille bunu da biyoloji, nöropsikolojiye dayandırıyor. Aslında tartışılan da bu nokta zira bu çok netlikte çözülebilmiş bir durum değil. Bir de Rapaille bu kodu çok netlikle tek bir sözcükle tanımlıyor. Bu da eleştirilen bir konu. Oana da diyor ki, ben bu methodu bir metafor olarak alıyorum, arkasındaki bilimsel gerçekten emin değilim ama kültürlerin bizim bir konudaki tutum ve davranışlarımızı etkilediğini kabul ediyorum. Bir de tabii duygusal beyinin içine işlemiş bir tutumun kararlarımıza daha sonra rasyonel beyinden gelecek bir yargıya kıyasla daha fazla kuvvetle edeceğine inanıyorum diyor. Sonra çok hoş bir örnek veriyor bunu müşterilerine nasıl anlattığını. Küçüklüğümüzde henüz duygusal beyin savunmasızken gelen herşey içine işliyor, sonra büyürken neokorteks gelişiyor ve bir zırh gibi içeride olanı sağlam bir şekilde mühürlüyor. Bunun şüphesiz hiç bilimsel bir dayanağı yok ama demek istediğimi daha net açıklıyor. Öte yandan bu yaklaşım birçok başka teoriyle de örtüşüyor. Her ne kadar birçok marka bir kategoride farklı şeyler de söyleseler genelde bir yaklaşım ağır basıyor, yani tüketici üzerinde etkisi olan bir güçlü etken oluyor diyor. 

Dolayısıyla bu yaklaşımı seviyorum, erken hatıraların etkisini kabul ediyorum ve çalışmalarımda kullanıyorum diyor.

Yalnız bu ilk karşılaşma anlarını canlandırmak soru sorarak mümkün olmuyor, çünkü o anıların kayıt olduğu zamanlarda henüz dil veya hikayeleştirme becerileri çok gelişmemiş oluyor. Ancak bunlar bazı duyularla eşlenmiş oluyor. Bir örnek veriyor bir sağlık hakkında bir araştırma yapıyorlarmış, eski bir çin esansının hastanelerle eşleştiğini bulmuşlar ve şans eseri 20-30 yıl sonra da eczanelerde bulunabilen bir esansmış. Ve onu kullanıp bazı hatıraların daha canlı yüzeye çıkmasını sağlamışlar. Yeni sadece metafor değil bir çok yöntem kullanıyorum, çünkü ben hep aynı şeyi yapmaktan sıkılıyorum diyor. 

Burada araya bir bilgi sıkıştırmak istiyorum. Koku diğer duyulardan farklı olarak beyinde ayrı bir merkezde işleniyormuş. Bu merkez de hafıza yaratmada önemli bir rol oynayan hipokampüsün yanındaymış. O yüzden de kokuların hatıraları tetiklemede diğer duyulara nazaran daha etkin olduğu biliniyor. Bir kokunun nasıl hepimizi çocukluğumuza götürdüğünü deneyimlemişizdir, bir sakız veya silgi kokusu gibi, Oana’nın örneğinde olduğu gibi.

Devam edelim söyleşimizden, Oana aynı zamanda bir oyun düşkünü. Aslında bu merak kardeşinden ona bulaşmış, neredeyse her hafta farklı bir oyunla çıkıp geliyormuş. Yalnız asıl ilgisini çeken kardeşi bilgisayar oyunları ile ilgili olduğu kadar masa üstü oyunlarla da ilgiliymiş. Yani eski usul oyunların da dijital dünyanın oyunlarıyla başa çıkabileceğini fark etmiş. 

Önce basit mekanizmalar kullanmış, zar gibi, soru kağıtları gibi. Ardından baştan sona masa üstü oyunlarına çevirmiş. Tüketicileri fokus gruba değil oyun oynamak için davet etmeye başlamış. Tabii bunu ne zaman hangi koşullarda ne için kullanacağını hesaplamak lazım, her zaman ve her duruma uygun olduğunu iddia etmiyorum diyor. 

Öte yandan oyunun iki faydasını görüyorum diyor, birincisi güçlü bir katılım arzusu yaratıyor. Burada ilginç olan tespiti ise belki tüketicilerde yarattığından daha fazla bir istek yarattığını söylüyor araştırma veren tarafında. Çünkü zamanla araştırma müşterileri de ilgisini ve heyecanını kaybediyor. Araştırma sonuçlarına hararetle karşılamazlarsa araştırmanın kullanımı da değerini yitirmeye başlıyor. Bu arada bu oyunları aynı anda gruplar halinde tüketici ve marka tarafı beraber oynuyorlar, bir küçük rekabet ortamı da yaratılıyor. İnsanların sonrasında bu deneyimi büyük bir heyecanla paylaştıklarına şahit oluyormuş. 

İkinci büyük avantaj ise yaratıcılığı körüklemesi. Özellikle de oyunu kazanmak için mümkün olduğunca yaratıcılık kullanmak gerekiyorsa insanlar bu gerçeğe alternatif evrende daha özgür hissediyorlar kendilerini diyor. 

Birkaç örnek vermesini istiyorum. Örneğin araştırma veren tarafına önceden tüketicilere oyun günü sorulacak bazı soruları önceden verip yanıtlarını tahmin etmelerini istemek gibi. Ne kadar iyi tahmin o kadar yüksek puan, bu tabii yine angajmanı arttıracak bir oyun. Bir diğeri ise oyun boyunca puanlar biriktirip oyunun sonunda örneğin çıkarılacak yeni bir ürün için özellik satın almak için harcatmak gibi. Bunun normal bir araştırmada hangi özellikler için para öderdiniz demekten farkı, bu puanları, kaynakları kendilerinin kazanmış olmaları yani onlar için daha değerli algılamaları.

Rol oynamak da kullandığı tekniklerden bir başkası. Örneğin bazen katılımcılara bir markayı almaya bir diğer katılımcıyı ikna etmesi istenir. Bakalım ne diyecek, hangi özelliği ön plana çıkaracak, karşısındaki neyi öne sürerek direnecek vs. Ama katılımcının gönüllü ve istekli olarak bunu yapması zordur. Fakat bir oyun içinde tasarlanmış bir bağlamda çok daha istekli bir şekilde bunu yapabilir, hele masalar arası rekabet de işin içindeyse.

Peki dedim, müşterilerin bozulduğu olmuyor mu, kendi takımı yenilince. Böyle bir risk var tabii dedi, ama olmaması için önlemler alıyorum, kaybeden veya yanlış stratejiyi değiştiren de puan alıyor vs.

Oana’nın diğer hizmet verdiği bir alan ise düzenlediği Masterclass’lar. trendleri nasıl araştırmalı, verinin içindeki hikaye nasıl çıkarılır, davranış bilimi pazarlama sorunlarını çözmek için nasıl kullanılır gibi çok güzel başlıklar var.

Bu fikir nereden doğdu diye sordum. Oana kendini hep biraz öksüz hissetmiş Romanya araştırma sektöründe, çünkü sektörle pek bir bağı yokmuş beraber iş yaptığı insanlar haricinde. O da yurtdışından bazı bağlantılar edinmiş ESOMAR ve Qualitative Research Consultants Association. QRCA’in “Gelgit bütün tekneleri yükseltir” gibi bir mottoları varmış. Buna ona şöyle bir ilham vermiş. Sektörde böyle eğitimler olursa bunun bütün endüstriye faydası olur. Öte yandan pragmatik bir neden daha vardı, benim bazı eğitimleri almak için yurtdışına gitmem gerekiyordu. Bir anlamda bu ikisi bir araya gelince Romanya’da bu eğitimleri düzenlemek çok iyi oldu diyor. Aynı zamanda bu eğitimleri yemek yapmayla birleştirmiş ve bir sosyolog şef ile networking için çok sosyal bir ortam da yaratmış.

Oana’nın değer yaratma formülü ise iki kısımdan oluşuyor. Biri pratik anlamda değer yaratmak için araştırmanın nasıl olması gerektiği. Bir empati üçgeninden bahsetti, bir köşesinde araştırmacı, diğerinde katılımcı (tüketici) diğerinde ise müşteri (araştırmaveren) Normalde biz hep tüketici ile kendi aramızda bu empatiyi sağlamaya çalışırız ama Oana araştırma ve araştırmaveren arasında da böyle bir köprü oluşturulmasının öneminden bahsetti. Sonuçta birbirimizi anlayarak onun sağladığı karşılıklı güvenle ancak araştırmayla değer yaratabiliriz diyor. Bu işin pratik kısmı ama son yıllarda giderek dünyadaki sorumluluğumuzun ne olduğuna kafa yormaya başladığını söylüyor. Yuval Noah Harari’nin dediği gibi insanın gerçek potansiyelini anlaşılamadan bir takım ekonomik ve politik çıkarlar için insanlar teknoloji yoluyla manipüle edilmeye çalışılıyor. Bütün yatırımlar insanı ve zihnini anlamaktan çok bu teknolojilere yönelmiş durumda. Bütün bunlar insanı insan yapan manevi dünyasını, merhamet gibi kavramları göz ardı ediyor. Ben de bir araştırmacı olarak sadece davranış değişikliğine değil bu kavramlara da dikkat çekmeyi, insanın dünyasını daha iyi anlamaya, bu yolla bir değer yaratmaya çalışıyorum diyor.

Oana’nın websitesini, blogunu ve linkedin profilinin linkini bölüm notlarında bulabilirsiniz.-

Bunu paylaşın
Tartışmaya katılın