Eva İmir Yokuş ile İçgörü Elde Etme Sanatı

Bu bölümdeki konuğum Procter & Gamble Türkiye-Kafkasya-Orta Asya Analitik ve İçgörü Kıdemli Direktörü Eva İmir Yokuş

Eva Hanım ile araştırmaya olan yatkınlığından, 17 yılını dolduran P&G kariyerinde ona gurur veren çalışmalarından konuştuk. Hem kendisi hem şirketi için yeni olan bu alanlarda kendisini geliştirirken, şirketine yön çizen çalışmalarda bulunmaktan mutlu olduğunu söylüyor.

Şirketlerin faaliyet gösterdikleri alanda, tüketicilerinin “gelişmesiyle” ilgi olmalarını hem ahlaki hem işlerinin devamlılığı açısından gerekli gördüğüm için P&G’nin yıllardır istikrarlı bir şekilde sürdürdüğü kadınları destekleyen çalışmalara da özellikle yer verdim söyleşimizde.

Design Thinking (Tasarım Odaklı Düşünme)’nin de P&G için bir moda değil, on yıllardır iş yapma şeklini oluşturduğunu öğreniyoruz. Kendisinin değer yaratma formülü ise (hızlanma, veribilimi içgörüyle birleştirme, hikayeleştirme, basitleştirme ve aksiyonu sahiplenme) birçok organizasyona ve kişiye kılavuz olacak nitelikte.

Eva İmir Yokuş’un Linkedin profili
https://www.linkedin.com/in/eva-imir-yoku%C5%9F-692551a/

Always “No check no check” reklamı
https://www.youtube.com/watch?v=dKKlsA5M8jg&ab_channel=LeoBurnettBeirut

Orkid Like a Girl – Kız Gibi Kampanyası
https://www.youtube.com/watch?v=Qv_jwegGtvY&ab_channel=OrkidT%C3%BCrkiye

Dinlemeye başlayın

Bu bölümdeki konuğum Procter & Gamble Türkiye-Kafkasya-Orta Asya Analitik ve İçgörü Kıdemli Direktörü Eva İmir Yokuş

Eva Hanım ile araştırmaya olan yatkınlığından, 17 yılını dolduran P&G kariyerinde ona gurur veren çalışmalarından konuştuk. Hem kendisi hem şirketi için yeni olan bu alanlarda kendisini geliştirirken, şirketine yön çizen çalışmalarda bulunmaktan mutlu olduğunu söylüyor.

Şirketlerin faaliyet gösterdikleri alanda, tüketicilerinin “gelişmesiyle” ilgi olmalarını hem ahlaki hem işlerinin devamlılığı açısından gerekli gördüğüm için P&G’nin yıllardır istikrarlı bir şekilde sürdürdüğü kadınları destekleyen çalışmalara da özellikle yer verdim söyleşimizde.

Design Thinking (Tasarım Odaklı Düşünme)’nin de P&G için bir moda değil, on yıllardır iş yapma şeklini oluşturduğunu öğreniyoruz. Kendisinin değer yaratma formülü ise (hızlanma, veribilimi içgörüyle birleştirme, hikayeleştirme, basitleştirme ve aksiyonu sahiplenme) birçok organizasyona ve kişiye kılavuz olacak nitelikte.

Eva İmir Yokuş’un Linkedin profili
https://www.linkedin.com/in/eva-imir-yoku%C5%9F-692551a/

Always “No check no check” reklamı
https://www.youtube.com/watch?v=dKKlsA5M8jg&ab_channel=LeoBurnettBeirut

Orkid Like a Girl – Kız Gibi Kampanyası
https://www.youtube.com/watch?v=Qv_jwegGtvY&ab_channel=OrkidT%C3%BCrkiye

-MY: Merhaba ben Mete Yurtsever ‘Değer Yaratmanın Formülü’ podcastında bu haftaki konuğum ‘Eva İmir Yokuş’. Hoş geldiniz Eva Hanım.

-EIY: Merhabalar hoşbulduk, çok teşekkürler

-MY: Eva Hanım Procter&Gamble Türkiye – Kafkasya – Orta Aysa Analitik ve İçgörü kıdemli direktörü olarak görev yapıyor şu anda. Kendisi Uluslararası İlişkiler mezunu, üzerine Uluslararası Ekonomi ve İşletme mastırı var. Kariyeriniz hemen başından direkt girmek istiyorum. Araştırmaya başlıyorsunuz. Araştırmaya olan ilginiz nerden geliyor diye sorsam.

-EIY: Şöyle aslında ben küçüklüğümden beri böyle çok meraklı bir kişiliğim vardır. Gerçekten her şeyi merak ederim araştırırım, işte böyle sabırla bir şeyi çözmeye çalışırım. İşte puzzle’ları o böyle gerçekten bu merakım biraz küçüklükten geliyor aslında. Hatta şu anda eşim hep benimle şakalaşır. Yani gerçekten mesleğini bulmuşsun diyor. (Gülüşmeler) Ama tabi bizim araştırma mesleği işte bu analitik araştırma mesleği öyle bize üniversitede de böyle gelip anlatılan işte marketing gibi satış gibi finans gibi işte bankacılık gibi vs. öyle bir meslek değildi. O yüzden de ben işte üniversiteden sonra mastırımı yapmak için İtalya’ya gittim ve İtalya’da Bocconi Üniversitesi’nde Industry Analysis and Marketing üzerine bir mastır yaptım. Daha sonra da staj anlamında reklam şirketine girdim orda. Ve bu reklam şirketindeyken orijinal bir görevim vardı ve de tesadüfen de bir P&G benim müşterimdi Oral Care’de. Ve orada bu böyle ufak bir departmanı keşfettim aslında. Aa dedim ne güzelmiş aslında işte bütün o reklamların arkasındaki tüketici araştırmalarını yapan, o tüketici insight’larını bulan. Ve çok hoşuma gitti ama çok da küçük bir departmandı. Daha sonra işte Türkiye’ye geldim, biraz daha devam ettim reklamcılıkta. Daha sonra böyle bir aslında şey olduğunu gördüm, ilan olduğunu gördüm ve başvurdum. Ve tamamen aslında P&G benim müşterimken orda keşfettiği bir departmanın daha sonradan tesadüfen bir ilan sayesinde başvurup şimdide zaten 17. Senem P&G’ de. Böyle bir gönlüme göre bir meslek edinmiş oldum.

-MY: Harika. Yine detaylarını tabi konuşacağız ama Orta Asya’dan Orta Doğu’ya Doğu Avrupa’ya Afrika’nın tamamında da tecrübeniz var araştırma konusunda. Hepsi birbirinden farklı tabi kültürler, çok farklı şeyleri var. Sizi böyle çok gururlandıran araştırmaya olan sevginizi böyle pekiştiren, kendinizi iyi hissettiren ne tür işler var. Bize birkaç örnek söyleyebilir misiniz yaptığınız çalışmalardan?

-EIY: Yine kendimi şanslı hissediyorum o anlamda. Yaptığım bütün görevler aslında kendi başına beni büyüten beni gerçekten besleyen görevler oldu. İlk başta işte Oral Care kategorisinden sorumlu Central Eastern Europe Middle East & Africa bölgesiyle başladım ben Consumer & Market Knowledge departmanına araştırmaya. Ve orda tamamen işte bütün bölge için Oral Care lansmanlarını geliştirip değerlendirip onları pazara sürmek için bütün tüketici insight’larından aslında sorumluydum. Daha sonradan bir satışta aslında araştırma departmanını kurduk P&G’ de. Ve ilk aslında satış departmanında görevli ilk araştırmacı bendim P&G Türkiye’ de. Ve ilk defa aslında bizim müşterilerimiz dediğimiz işte süper market zincirlerimiz, perakendecilerimiz – işte Carrefourlar, Migroslar, Metrolar, Şoklar, Bimler o sırada – tamamen onların alışverişçilerini en iyi şekilde anlayıp ortak iş planları nasıl yapabiliriz, onların gözüyle nasıl bakabiliriz markete; tamamen bir uzman görüşüyle P&G ile perakendecinin güçlerini nasıl birleştirebiliriz üzerine araştırmalar başlattık. Bu tür teknikler geliştirdik. Bu tür aslında sektöre bir yenilik oldu bu anlamda. O yüzden de o da benim için gerçekten satışı gördüğüm hissettiğim onu tecrübe ettiğim ve aynı zamanda da mesleğimi bununla birleştirdiğim çok önemli bir tecrübeydi benim için. Bundan sonra da 2009 yıllarında Güney Afrika ve Doğu Afrika’dan sorumlu olmak üzere departmanın başına transfer oldum Johannesburg merkezli. Orada da özellikle bir yandan Güney Afrika gibi daha bizim işimizin hali hazırda gelişmiş olduğu bir oturmuş olduğu bir market vardı. Diğer tarafta da aslında P&G’nin şimdiye kadar ayak izinin hiç olmadığı işte Angola’ydı Mozambik’di işte Kenya biraz daha – hafif hafif oradaydık ama tam değildik- işte Uganda’ydı Tanzanya’ydı bu gibi marketlere P&G nasıl girebilir, P&G ayak izini orada nasıl aslında oluşturabilir üzerine çalışmalar yaptık. Kimsenin bilmediği tüketicilerdi bunlar. Tabi ki benim hiçbir tecrübem yoktu. tecrübemin olmaması bir yana bambaşka aslında bir kültür bambaşka tüketiciler ve gerçekten öğrendiğiniz her gün her şey yepyeni olarak algılanıyordu hem benim tarafımdan hem de organizasyon tarafından. O yüzden bu benim için bir şeyleri tamamen baştan yaratma o bilgileri baştan aslında liderliğini yapma anlamında çok büyük bir tecrübe oldu benim için. Hem farklı marketler ve aynı anda çok farklı marketler hem aynı anda aslında oturmuş bir yandan bir iş bir yandan tamamen bilmediğimiz bir iş yürütmek ve tabi ki orada farklı kültürlerle çalışıp bambaşka bir dünyada bir organizasyon kurmak bunlar benim için tabi kariyerimde çok değerli tecrübeler oldu bu anlamda.

-MY: Harika. Orada bir Afrika’daki sanıyorum bir Always ile ilgili bir şeyiniz vardı bir anekdotunuz vardı. Onu anlatabilir misiniz?

-EIY: Yani şey şöyle: Şeyden bahsettim zaten bambaşka bir kültür bizim taraflarda diyeyim ya da batıda geliştirilen hiçbir şeyin aslında orada işlemediğini gördük ve bunlar denenmiş aynı reklamı koymuşlar ve benzer sonuçlar beklemişler ama olmamış. Biz baştan kötüyü anlamaya çalıştık ve gördük ki bizim batıda veya işte başka yerlerde yaptığımız Always reklamları tam olarak aslında oradakilere hitap etmiyor. Neden etmiyor? Çünkü öncelikle şeyi gördük. orada çok ciddi bir aslında bez kullanıyorlar. Yani bırakın şeyi gerçekten menstruasyon dönemlerinde tamamen bez ile ihtiyaçlarını gideriyorlar. Bu da oradaki kızlar için çok büyük bir aslında bir challenge oluyor bir anlamda. Ve şeyi gördük şeyi gözlemledik: Okullara yürüme mesafeleri çok yüksek, havalar çok nemli ve sıcak ve aynı zamanda da bu kullandıkları bezler onları tam olarak korumuyor. O yüzden de genç kızlar maalesef sırf bundan dolayı okul aksatıyorlar. Yani regl olduğu zamanlarda okula gitmeye çekiniyorlar veya tamamen ailesinin de yönlendirmesiyle okula gitmiyorlar. Bu bizim için çok önemliydi o yüzden dedik ki yani bizim aslında tamamen bu genç kızlara daha fazla ped kullandırabilmemiz için ve onların hayatlarını iyileştirebilmemiz için öncelikle okul odaklı bir kampanya yapmalıyız. Diğeri de ülkede zaten şarkılar ve dans devamlı kültürlerin çok önemli bir parçası. Şarkı ve dans aslında önemli bir okul kaçırma işte genç kızların okul kaçırma gibi bir insight’ı ile birleşince müthiş bir şey çıktı gerçekten ortaya. O sıralar çok seyahat ediyordum. Sanıyorum Güney Afrika’dan Tanzanya’ya bir seyahatim vardı ve içeri girerken orada bir tane işte pasaport memuru işte dedi ki hangi şirkettensin falan dedi. İşte P&G filan dedim. Procter & Gamble dedim anlamadı filan. Ondan sonra başladım saymaya. İşte Ariel dedim Always dedim. “Aaa” dedi “Always” dedi. Ondan sonra başladı o “check..check” diye bir şarkımız vardı. dans ederken “check..check” diye arkasını gösteriyordu devamlı şarkıda,.Always’in nasıl aslında dans ederken koruduğunu anlatmak için. Dansetmeye başlıyordu birden ve o yani erkek bir pasaport memuruna bile nasıl ulaşmışız onu gördük aslında gerçekten doğru insight’ları doğru tüketici ihtiyacı ile birleştirince aslında çok güzel şeyler çıkıyor.

-MY: Kesinlikle. Ben zaten Procter & Gamble zaten bir dünya devi bir tüketici şirketi ama kaçınılmaz olarak tabi ki toplum yaşamıyla iç içe ve burada bir rolü olduğunu bir şekilde bilincinde ve ona paralel olarak birtakım çalışmalar yapıyor. Ben bunları çok takdir ediyorum açıkçası son dönemlerde yönetimlerin; yönetimlerden ziyade şirketlerin çok uluslu şirketlerin bu tarz sosyal dokunuşlar yapmasının çok önemli olduğunu düşünüyorum. O yüzden bu sizin yine P&G’nin çok takdir ettiğim ve pazarlama adına da çok önemli bulduğum bu ‘Kız gibi’ kampanyası var. Bir dönem siz sanıyorum dijital yani Olimpics Araştırma Lideri diye bir göreviniz bile var. Yani bunun böyle bir şey olmasının bile olimpiyat araştırma grubu gibi bir çalışma grubunun olması bile hakikaten çok bence önemli. Biraz bahseder misiniz?

-EIY: Evet. O da şöyle: Ben Güney Afrika görevimle bu Türkiye görevim arasında yine Central Eastern Europe Middle East & Africa için bir corporate capability görevi aldım aslında yine Consumer and Market Knowledge departmanı içerisinde. Aslında 2 yönlü bir görevim vardı. Bir yandan dijital tarafta işte bu facebook çok aslında o sıralar işte sene 2012 çok ciddi bir dijitalleşme ve işte sosyal medyanın yükselişi var ve P&G de burada önemli bir görev almak istiyor haliyle. Bizim tamamen medya dinamiklerinin çok değiştiği bir zamandı. Bir yandan işte bu bizim medya ortaklarımız olan Facebook’lar Google’lar ile ne tür aslında yatırımlar yaparsak bize bunun geri dönüşü daha yüksek olur diye ortak çalışmalar yaptık. Diğer yandan da acaba biz araştırmamızı dijitale nasıl taşıyabiliriz gibi aslında çok önemli sorularımız vardı. Çünkü çok belliydi artık. mobil patlıyordu. Ondan sonra ve hayat çok hızlanıyordu, herkes sosyal medyadaydı vs. ve hala biz face to face görüşmeler yapıyorduk aslında. O yüzden de bizim kendi sektörümüzün kendi ekspertiz alanımızın da bir sıçrayış yapması gerekiyordu aslında. O anlamda da iki türlü bir dijital ortamda P&G’nin yatırımlarını en iyi şekilde nasıl yapabiliriz araştırmaları diğer yanda da bizim hali hazırda ekspertizimizi dijitale nasıl taşıyabiliriz konusunda birçok çalışmalar yaptık o sene. Diğer taraftaki görevim de tamamen olimpiyatlara sponsorluğumuz yeni başlamıştı ilk dönemi bitmişti, hatta o dönem Soçi olimpiyatları vardı kış olimpiyatları. Ve burada da tamamen yine ciddi bir şirket yatırım yaptı bu olimpiyatlara ama bunun geri dönüşü ne oldu araştırmaları yapıyorduk ve de çok uzun soluklu bir yatırım olduğu için bu tamamen öğrenmemiz gerekiyordu; neler work ediyor neler etmiyor. Çalışan şeyleri aslında devam ettirip bir sonraki dönemde çalışmayan şeyleri durdurma için bir nevi işte ve de aynı zamanda da işte reklamların testleri o reklamlar nasıl karşılandı işte ‘Thank You Mom’ diye bir kampanyamız vardı bizim o dönem. O nasıl karşılandı. İşte bunun şeyde perakendicilerde uygulamaları en iyi nerelerde oldu nerelerde çalışmadı gibi bir dolu böyle araştırmaların yaptığı ve bir sonraki dönemde de bu aslında öğretileri kullandığımız birkaç proje serisi aslında.

-MY: Harika. Peki mesela o ‘Kız Gibi’ kampanyasının çıkış noktası aslında yine bunu sizinle konuşmuştuk. P&G’nin kadınlar için veya genç kızlar için yaptığı çalışmalar belki bununla da başlamıyor. Onun öncesinde de Türkiye’de kız voleybol takımının sponsorluğu vardı. Buradaki sonuçları nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizin buradaki varlığınızı P&G’nin varlığını nasıl değerlendiriyorsunuz?

-EIY: Bu da benim gerçekten çok gurur duyduğum şirketin woman empowerment’a bakışıyla aslında çok gurur duyduğum bir aslında proje. Ben şirkete ilk girmiştim ve çok da tesadüfi olarak o sırada da 25 yaşındaydım Orkid’in de 25. yılıydı bu arada. Ve Orkid’in 25. Yılında kampanyası işte tamamen ‘İyi ki doğdun. Gördün mü 25 oldun. Bebek de yaparım kariyer de’ kampanyasıydı. O yüzden ben aynı zamanda da Türkiye’nin özellikle daha çok daha da önce buna tamamen gerçekten bu şekilde bakması ve ‘Bebek de Yaparım Kariyer de’yi dilimize sokması açısından çok da gurur duyuyorum, gurur verici. Bu daha sonra globalde çok farklı kampanyalar oldu. ‘Kız gibi’ de aslında bizim global kampanyanın Türkiye’ye uzantısı. Yine aslında işte nasıl biz Orkid’in 25. yaşında Nil Karaibrahimgil ile o jingel’ı yaptık daha sonra da hatta global kampanyayı Karaibrahimgil ile yine uyarladık Orkide.

-MY: Bunu bu kadar vurgulamamın sebebi hakikaten yani şirketlerin bu alanlardaki sosyal sorumluluk alanlarındaki sorumluluklarını benimsemelerini çok önemsememden kaynaklanıyor. Umarım sadece global firmaları değil yerli firmalara da bu örnek olur. Peki o zaman çalışmalarınıza biraz bakarsak çok inanılmaz bir veri akışı var size; hem kendi kanallarınızdan hem dışarıdan elde ettiğiniz bilgilerden. Nasıl başa çıkıyorsunuz onu soracağım. Neyin hangi bilginin değerli olduğuna nasıl karar veriyorsunuz, zayıf sinyalleri etraftaki o gelecek tahminlerini yaparken nasıl faydalanıyorsunuz, yapay zeka kullanıyor musunuz böyle bir seri soru sormuş olayım.

-EIY: Tabi yani şey devir yapay zeka devri. İşte bigdata bigdata devamlı dilimizden düşmüyor. O yüzden çok anlamlı buluyorum açıkcası sorunuzu. Yani şimdi şöyle bakıyorum ben aslında: Data her zaman vardı. Yani data ilk çağdaki zamanlarda çentiklerle insanlar data topluyormuş. Yani data her zaman hayatımızdaydı ve çok çok önemliydi . datayı her zaman en iyi kullanan işte daha iyi ilerliyordu. ne oldu internet ile birlikte bu datanın miktarı inanılmaz derecede bizim daha önce tahmin bile edemediğimiz şekilde arttı. O yüzden de bir takım farklı ekspertizler girmeye başladı hayatımıza. İşte data science gibi data bilimi gibi aslında. Zaten P&G 1924’ te dünyada araştırmayı bir nevi icat eden ilk şirket. Ve ilk kendi anketörleriyle bir araştırma departmanı kuruyor zaten P&G 1924’te. Ve de bu şekilde aslında ilerleyerek daha sonra da zaten sektör bildiğimiz gibi güzel bir şekilde oluştu büyüdü ve şirketlerin çok fazla faydalandığı bir hale geldi. Aynı şekilde de 2015’te P&G data science’ın büyümesiyle ve öneminin çok çok artmasıyla Analytics & Insights departmanını iki ekspertizi birleştirmek için aslında tekrardan kurdu. Orada işte bizim CMK dediğimiz Consumer & Market Knowledge departmanı vardı. Bir de Business Analyst’ler dediğimiz IT’deki bussines analist eksperlerimiz vardı işte data science eksperlerimiz vardı.

-MY: Nerd’ler yani

-EIY: Aslında önemli olan bunun bir nevi birleşimi ve sanatı diyorum ben buna. Evet bir yerde data science var diğer yerde işte araştırma var işte insan içgörüsü var, işte bizim kalitatiflerimiz var, bizim etnografik research’lerimiz var, işte sosyolojik araştırmalarımız var vs. Ama bunlar bir şekilde aslında birbirini besleyen şeyler ve ben aslında bunların birbirinin beraber gelmesine daha çok sanat diyorum yani bilim değil aslında bu bir sanat. Bizim icra ettiğimiz şey aslında bir nevi sanat. Çünkü iki eksperitz ayrı ayrı bakıldığında tam olarak istenilen değeri veremeyebiliyor ama biz gördük ki bu iki ekspertizi data sanatı altında birleştirebilirsek bize çok ciddi katkılar sağlıyor. Buna da çok güzel bir örnek var aslında. Mesela Nokia’dan bahsediyorlar. Hatta eski Nokia ethnographer’ının bir TED Talk’ı var orda şeyden bahsediyor işte diyor ki: “Nokia’nın araştırma görevlisiyken Çin’e gittim döndüm” diyor. “Yüz kişiyle beraber yaşadım, onlardan duydum” diyor ve “Nokia’ya dedim ki, bakın bu smart phone sizin bildiğiniz gibi değil yani çok çok önemli ve onların hayatında çok önemli bir yer teşkil edecek çok yakın bir zamanda” dedim diyor. “Onlar da dedi ki” diyor çünkü o zaman Nokia aslında dünyanın bir numaralı data şirketi, “Onlar da dedi ki” diyor “sen şimdi yüz kişiyle gittin konuştun bize geliyorsun Nokia git smartphone çıkar çünkü ben yüz kişiyle konuştum Çin’de smart phone geliyor” mu diyorsun. Onunla bir nevi dalga geçmişler aslında. Ve de Nokia’ya ne olduğunu biliyoruz bir anlamda. Aynı şekilde de bir yandan Netflix örneği var. Netflix hala algoritmasına ve data science’sına çok çok önem veren ve aslında çok büyük data şirketleri dediğimizde önde gelen şirketlerden; ama Netflix’de de biliyoruz ki yani sadece o algoritmayı iyileştirerek ve orada işte bir modelin ona söylediği ile değil çok ciddi onlar da tüketici alışkanlıkları izleyerek ve orada gördükleri insight’ları algoritmalara aslında entegre ederek birçok şey başarıyorlar o anlamda. Bu bizim için çok büyük bir ilham zaten. Eğer görüyoruz ki büyük data şirketleri de sadece data science kullanarak çok büyük yollar her zaman kat edemeyebiliyorlar. Gerçekten o insan iç görüsünü anlamak ve bunları data science kapabilitesi ile birleştirince çok güzel şeyler çıkıyor onu da görebiliyoruz. O yüzden de biz şirket olarak da Analytics & Insights grubumuzda şu anda hem işte araştırma ekspertizi alanında yatırım yaptığımız arkadaşlarımız var ama aynı zamanda da data science alanında çok ciddi yatırım yapmış ve bunları ilerleteceğimiz arkadaşlarımız da var ve iki tarafı da bazen aslında bizim şu an departmanımızda çalışanlar iki tarafı da tecrübe edebiliyorlar. Çünkü onların iki tarafı da anlayabildiklerinde elde ettikleri ekspertizi daha iyi nasıl kullanabileceklerini görebiliyorlar ve birleştirebiliyorlar ve yeri geldiklerinde ortak projeler yapıyoruz yeri geldiğinde tek kişi ekspertiz kullanarak çok güzel işler çıkartabiliyor çünkü günün sonunda ben şeye inanıyorum yarattığımız algoritmalardan çıkarttığımız sonuçlar olsun işte bizim insani iç görülerimizden olsun işte bir tüketici ile konuşarak elde ettiğim oradaki bir ufak ilham olsun bunların hepsinin sonunda önemli olan aksiyona geçirebilecek hikayeler. Ve bu hikaye yaratma kapabilitesini hem insanı anlayarak hem de datayı anlayarak yapabiliriz aslında.

-MY: Çok güzel bence ifadesi oldu çünkü yani o yüzden de zaten bu iş kolay bir iş değil. İşin içine sanat girdikten sonra zaten öyle bir pozitif bilim gibi onunla onu topla bunu bul gibi bir şey olmadığı için de bu iş o yüzden bu kadar zor. Herkes o kadar iyi olamıyor o işte. Peki klasik manada araştırma şirketlerde işte belli günlük hayatta da kullanıldığı şekli ile eskiden daha ağırlıklı şey kullanılırdı. İşte bu reklam doğru reklam mı işte şu ürün doğru ürün mü, birtakım kararları onaylatmak için aslında kullanılırdı diyebiliriz. Sizde şimdi bunun seyri nasıl? Ne kadarını bir şeyi doğrulatmak için ne kadarını keşif için kullanıyorsunuz araştırmanızda?

-EIY: Yani şimdi hiç doğrulamak için hiçbir şey yapmıyoruz desem yalan olur. Mutlaka birtakım şeyleri de tekrardan emin olmak için öğrenmek için yapıyoruz ama yüzde seksen yüzde doksan daha çok keşif için yapmaya özen gösteriyoruz. Çünkü bizim ekspertizimizin anlamı aslında tamamen bilinmeyeni ortaya koymak ve de biz departman olarak ekspertler olarak bilinmeyeni ortaya koyamıyorsak ve devamlı bilinenden bahsediyorsak o zaman aslında yeterli değeri yaratmamış oluruz. Bizim amacımız aslında tamamen hali hazırda yapılmayan bir şeyi gösterebilmek, trendleri yakalayabilmek demin bahsettiğimiz data science ile olur daha araştırma tekniklerimiz ile olur ikisiyle de olur ikisinin birleşimiyle de olabilir ama bilinmeyeni ortaya koymamız gerekiyor, masaya koymamız gerekiyor. Şahsen benim yönetim kurulu masasındaki görevim tüketiciyi temsil etmek bir anlamda, marketin ve tüketicinin aslında ne yaptığını, nereye gittiğini ve nasıl bir yol izlediğini göstermek ki biz şirket olarak doğru kararları doğru zamanda alabilelim o anlamda. O yüzden dediğim gibi daha çok aslında keşif amaçlı işler yapıyoruz devamlı aslında ilk hedefimiz bir şeyleri yakalamak ve görünmeyeni göstermek. Ama tabi şeylerde oluyor bazen çok da aslında bilinen sanılan şeyler bilinmiyor olabiliyor yani illa bir keşif; keşif derken bu şeyi filan bulmak değil kansere çare bulmak gibi anlaşılmasın aslında tamamen doğru yapılmayan veya doğru yapılması gereken şeyleri bulmak. Çünkü bazen aslında o iç görü o kadar basit bir iç görü ki ama yapılmıyor mesela. Biliniyor da yapılmıyor yani onun yapılmasını sağlamak da benim için bir keşif mesela.

-MY: Kesinlikle. Yani aslında işte burada dile getirmeğe çalıştığım şey araştırmanın genelde bir sanki bir ne derler bir input olarak değerlendirilmesi anlayışının biraz terkedilmesi gerektiği yani sürecin bir parçası sürekli her dakikada bir parçası olması gerektiğine bende inanıyorum yani bir şeyi sorduk araştırmaya araştırma bize şunu söyledi biz işimize şöyle devam edelim değil her noktada aslında araştırmanın dediğiniz gibi tüketicinin sesi olarak o sürecin içerisinde olması gerekiyor. Buradan şeyi soracağım; design thinking diye bir şey var duydunuz mu?

-EIY: Çok duydum hatta yani dediğim gibi benim merakımdan dolayı bayağı da bir araştırmaya da başladım. Özellikle de son iki üç senedir devamlı bir design thinking “aaa acaba şey bir şeyleri eksik mi yapıyoruz acaba, nedir bu design thinking” aslında kendime de çok yarar da sağladı okuduğum ve öğrendiğim şeyler. Ama şöyle bir şey: Bizim P&G’ de yaklaşık bir on senedir zaten proje grupları, işte tamamen lansmanlar ve çalışma grupları tamamen multifunctional gruplar halinde dizayn edilmiş şekilde; o da bize aslında bir nevi natural bir design thinking halinde iş yapmamızı sağlıyor. Ama tabi ki o bir süreç ve bazen bize çok daha iyi yapıyoruz bazen biraz daha az iyi yapıyoruz.

-MY: Evet bir mindset ben de öyle bakıyorum design thinking bir mindset. Belirli prensipleri var. O soruyu da zaten bilerek sordum tabi ki sizin bunu yaptığınızı. Yani bir hype olmaktan öte bu bir şirketin bakış açısı olmalı

-EIY: Kültür, kültürü olmalı ve işleyiş şekli olmalı aslında bir anlamda

-MY: Aynen aynen. Peki o zaman şeyi konuştuk birazdan onu soracaktım ama sizin insight ekibi olarak sağladığınız en büyük değer nedir diye onu aslında bilinmeyeni ortaya çıkarmak diye. Onu söylediniz bir şekilde. Peki o zaman şöyle sorsam: Eva İmir Yokuş’un değer yaratma formülü nedir diye sorsam.

-EIY:(Gülüşmeler) Şöyle ben beş maddelik bir şeyim var benim. ne denir? Formülüm diyeyim

-MY: Harika

-EIY: Madem öyle. Bu gerçekten benim işte takımıma da mümkün olduğu kadar o şekilde geliştirmeye çalıştığım ve bunları bu adımları yaparsak gerçekten değerimizi çok daha arttıracağını düşündüğüm beş adım diyeyim. Birincisi bence hızlı olmalıyız. Hız, hız çok çok önemli. Biz bunu covid zamanı daha da iyi anladık. Hatta ben hızlı olduğumuzu zannediyordum, covidde yeterince hızlı değilmişiz’i gördüm. Mesela işte eskiden araştırmaların hepsini zaten dijitale taşımıştık artık işte bir soru sorduğumuzda on gün sonra en geç cevabını alabiliyorduk. Ama covidde mesela işte bizim araştırmanın özellikle departmanımızın olmazsa olmazı bu insan iç görülerini yani insanla bağımızı nasıl koruyabiliriz. Ve ben şey dedim yani eyvah dedim ben nasıl gideceğim evlere gidemeyeceğiz, işte tüketiciyi de çağıramayız, ne yapacağız, nasıl yapacağız falan; işte dedik ki tamam o zaman mecbur “hadi online deneyelim” dedik, online tüketicilerle bağlanalım ama o kadar şeyim ki yani o kadar şartlamışım kendimi; ki ben kendimi hızlı zannediyordum daha önce. Şey dedim “ya hadi bunu bir deneyelim bakalım” filan- bu da covidin ilk haftası filan yani daha yeni okullar kapanmış ama bir şekilde ne oluyor ne bitiyor anlamam lazım tüketiciden.- “hadi dedik başlayalım bakalım artık olduğu kadar” falan. Ve iki günde beş şehirde yaklaşık yirmi tüketici ile görüştük ve o her tüketici satışına da şirketten altmış ile yetmiş arası insan katıldı

-MY: İzlediler.

-EIY: İzlediler kendileri. Ondan sonra ve de ben birdenbire aydınlandım, dedim ki bazen de aslında böyle zor şartlar, krizler bizi daha da ileriye götürüyor. Dediğim gibi hiç aklıma bile gelmezdi çünkü şey diye düşünüyordum o çok insan dokunuşu olması gereken bir şey. O yüzden yüz yüze görmem lazım tüketiciyi vs. tabi ki şimdi hala yani daha sonra o imkanlarımız tekrar yerine gelirse bir ev ziyareti yapmayı onunla oturup karşılıklı konuşmayı veya işte evlerinde o kategoriyi nerede kullanıyorsa onu birebir görmenin yeri ayrı ondan sonra o ayrı ama ben bu kadar dijitalle bu kadar çabuk bu kadar daha scale’i büyük bir şekilde kalitatif yapabileceğimi asla düşünmezdim; işte internet izin vermez derdim, tüketici o kadar teknolojiyi kullanamayabilir derdim vs. ama ben zaten inanamadım, ben bile inanamadım şirkette herkes gerçekten çok takdir etti ve müthişmiş artık daha çok yapalım bundan falan demeye başladılar. O yüzden hız, hız çok önemli ve bir şekilde bizim devamlı iç görüyü en hızlı şekilde nasıl getirebiliyoruz buna uğraşmamız ve bu metotlara ağırlık vermemiz gerekiyor o anlamda. Ve görüyoruz ki biz ne kadar çabuk olursak business anlamında da, bizim iş partnerlerimiz anlamında da o kadar onlarda çabuk reaksiyon verebiliyorlar markete. O yüzden bu bizim için çok önemli. Eskimeden ve çabuk bir şekilde iç görüyü masaya getirebilme.
İkincisi demin konuştuğumuz bu data science’ın insan iç görüsü ile birleşimi. Bunların ikisi farklı ekspertizler ama ikisi birleştiğinde harikalar yaratıyorlar bunda birçok örnek yaşadık P&G olarak da. Takım da çok faydasını görüyor bu iki ekspertizi birlikte geliştirmenin. O yüzden çok önemli çünkü data insan aslında. Yani biz data diyoruz ama onlar insan. birin bir milyonun işte dokuz yüz doksan dokuzun vs. hepsinin arkasında bizim işimiz insanla ve bunun arkasında bir insan hikayesi var, bir insan yatıyor. O yüzden de bu iki uzmanlığı birleştirmek çok çok önemli. Daha da gidecek çok yolumuz var. 2015’ de başladık bu yolculuğa ve devamlı her sene çok daha güzel yerlere gidiyor bu.
Diğer üç tane sayacağım özellik de madde de tamamen insan kapabiliteleri ile ilgili. Niye? Çünkü aslında gelecekte insani özellikler çok çok önemli hale gelecek. Bunlardan bir tanesi hikayeleştirme yani bulduğumuz bulguları bulduğumuz sonuçları; bu modellemelerden olsun, işte araştırmalardan olsun, tamamen yaptığımız analizlerden olsun bunları hikayeye nasıl dönüştürdüğümüz insanlara ilham veriyor. İlham verince bunlar aksiyona daha iyi dönüşebiliyor daha akılda kalabiliyor ve daha kolay sindirilebiliyor. Hikayeleştirme çok önemli buna çok çok önem veriyoruz.
Diğer bir önemli madde basitleştirme. Yani gerçekten bizim özellikle uzmanlık alanımız çok fazla istatistik içeriyor, modelleme, algoritmalar, işte kullandığımız tool’lar vs. bunlar hep kompleks işte otomation yapıyoruz, makine öğrenmesi yapıyoruz vs. Bunların hepsinin arkasında çok ciddi kompleks çalışmalar oluyor ama bunun sonucunu şirkete eğer basit bir şekilde veremezsek o aslında bize iş sonuçları olarak pozitif olarak yansımıyor. O yüzden ne zaman biz gerçekten basit herkesin anlayabileceği ve uygulayabileceği şekilde anlatırsak bu tekrardan hikayeleştirmede de olduğu gibi çok kolay sindiriliyor, hazmediliyor ve işe uygulanabiliyor o anlamda.
Ve sonuncusu da aksiyonu sahiplenme: Biz departman olarak şirkette birebir aksiyon şey anlamında execution anlamında iş anlamında aksiyon yapmayan tek departmanız HR’ın kendi insanla ilgili, çalışanlarla ilgili stratejileri var, satışın işte mağazalardaki satış hedefleri var, işte marketing’ in işte marketing tool’ları reklamlarıydı ondan sonra lansmanların kendiydi paketti vs. bunlar var. Bizim yaptığımız her şey aslında bu yolda tamamen ilham veren ve yol gösteren fikirler. Yani fikir aslında, fikir departmanıyız biz bir nevi. Fikir üretiyoruz aksiyonlara dönüşsün diye. O yüzden de bizim aksiyonu çok iyi sahiplenmemiz gerekiyor ki departmanımızın değeri daha da artsın. Bizim aslında tavsiye ettiğimiz veya öngördüğümüz bütün aksiyonları birebir takip edip bunların çıktılarını alıp daha sonraki learning’lere entegre edip daha da iyi sonuçlara neden olabileceğimizi düşünüyorum. O yüzden biz böyle bir nevi danışmanız işte araştırmayı yaparız, sunarız daha sonra bırakırız şeklinde olursa bu departmanın biraz değerini düşürebiliyor. O yüzden daha güzel sonuçlara ulaşabilmemiz için bizim de bizim yol açtığımız aksiyonları gerçekten sahiplenmemiz gerektiğini ve bunları kendi aksiyonlarımız gibi takip etmemiz gerektiğini düşünüyorum o anlamda. Bu beş; dediğim gibi hız, data science’ın iç görü ile birleşimi aslında, hikayeleştirme, basitleştirme ve aksiyonu sahiplenme bu beş alanda ne zamanki biz iyi bir iş çıkartıyoruz departman olarak; o zaman iş sonuçlarımızı da çok iyi etkilediğimizi düşünüyorum böyle benim oluşturduğum derseniz bu şekilde.

-MY: Harika formül. Ya benim için de araştırma değer yaratmada çok önemli, o zincirin önemli bir halkası.çünkü merak ve sorgulama en önemli özellikler bence ilerlemek için. Orada da şey diyebilir miyiz acaba? Şirketi bir vücuda bir bünyeye benzetirsek her organın bir rolü var bir görevi var. Araştırma da vitamin gibi yani her organ için; göz için D vitamini

-EIY: (Gülüşmeler.) Aynen

-MY: Vücut için C vitamini gibi

-EIY: Aynen çok güzel ifade ettiniz bence gerçekten bu dönemde de çok ihtiyacımız var vitaminlere; bağışıklık güçlendirmek için, şirketlerin de bu arada çok ihtiyacı var aynı zamanda. O yüzden de biz dediğiniz gibi mümkün olduğu kadar şirketimizin bağışıklığını güçlendirmek kuvvetlendirmek için elimizden geleni yapıyoruz.

-MY: Peki. Çok teşekkür ediyorum bu güzel sohbet için. Size ulaşmak isteyen dinleyicilerimizin merak ettikleri şeyler olursa ne önerirsiniz onlara?

-EIY: Linkedin hesabından ulaşabilirler. Mümkün olduğu kadar bütün sorulara cevap vermeye çalışıyorum. O yüzden ne zaman isterlerse Linkedin hesabımdan kapım açık.

-MY: Tamam ben de notlarda paylaşacağım. Çok teşekkür ediyorum tekrar katıldığınız için.

-EIY: Ben teşekkür ederim zevkti benim için

Bu söyleşiyi yazıya aktaran Sn.Zeynep Güler’e yardımı ve emeği için teşekkür ediyorum. MY

Tartışmaya katılın