Markalar üzerlerindeki sosyal fayda baskısını nasıl yönetiyorlar sizce? Bunu iyi yapanlar var mı?
CONSENSE 2024’te, yeni kurulan SÜGİD (Sürdürülebilir Gıda ve İçecek Derneği’nin) panelinde tarım ve gıdada sürdürülebilirliği, tüketici algısını ve markaların örnek yaklaşımlarını konuştuk Sevgili Umay Yılmaz’la.
Umay’ın damarlarında “sürdürülebilirlik” aktığına emin oldum tekrar, o kadar içselleştirerek anlatıyor ki, sanki çok iyi bildiği ve defalarca yaptığı bir yemeği anlatır gibi rahat, öte yandan hiç düşünmediğiniz ve ilk defa duyacağınız bakış açılarını da peş peşe sıralıyor. Örneğin mealen dedi ki tüketiciye bugün bir seçenek gibi sunduğunuz “sürdürülebilirlik” vaadi bir zaman gelecek sizi vuracak. Çevresel etkileri tüketici iliklerine kadar hissettiğinde “bana sürdürülebilir ürünler verir misin” diye ricada bulunmayacak, öfkeyle neden bu aksiyonları daha önce almadığınızın hesabını soracak. Tıpkı anne babaların düşünmek bile istemediği, çocuklarının küçükken yaptıkları hatalarda onlara engel ol(a)mamasının hesabını büyüdüklerinde sormalarından korktuğu gibi. Hani “ben küçüktüm niye beni uyarmadın, gereğini yapmadın” gibi.
Son 3-4 yılda yazdığım yazıların blogumdaki anahtar kelimelerine baktığımda 104 tane sürdürülebilirlik etiketli yazı yazdığımı fark ettim. Sundukların içinde bir örneği ve tavsiyeyi paylaşayım.
David Aaker 2022 yılında yayınlanan “The Future of Purpose Driven Branding” adlı kitabında şu uyarıyı yapıyor.
- Sosyal bir ihtiyacı etkileyen ve sosyal bir amacı yansıtan markalı imza programları oluşturun.
- İmza programlarını işletmeye ve markasına bir enerji ve imaj artışı sağlayarak program için sürekli destek alacak şekilde işletmeye entegre edin.
Hemen bir örnekle açıklayayım: Dünyada gıdanın 3’te 1’inin israf edildiği hesaplanıyor. Bu nereden baksanız korkunç bir oran. Hem açlık ve gıdaya erişim gibi sorunları düşündüğünüzde, hem işin ekonomisini ve doğaya anlamsız yükünü hesap ettiğinizde ne vicdana ne cebe sığan bir durum.
Unilever Hellmann’s (mayonez) markasıyla konuya el atmaya karar veriyor. “Buzdolabı gecesi” diye bir seferberlik başlatıyor, haftada bir gece (tercihen alışveriş gününüzden önceki gece) dolapta kalmış ne varsa değerlendirip atılmasının önüne geçmek. Ama nasıl, bir çözüm önerisiyle: Çöpe atma, lezzetlendir diyor, mayonezle. Kalmış sebzelerden bir salata veya omlet, peynirli bir ekmek dilimi vs. Ne oldu? Hem hem israf gibi sosyal bir meseleye sahip çıktı, hem de bununla iş sonuçlarını destekleyerek bu çabaya kaynak yarattı.
Kampanyanın başladığı yıldan itibaren takip eden üç yılda markada %15 civarı bir büyüme yakaladıklarını okudum. Yani çevre deyince, orman, deniz, mercan düşünmeyin. Sizin gerçekten neden umursadığınızın belli olduğu ve işinizle, ürününüzle çözüm üretebileceğiniz bir alanda eylemciliğinizi gösterin. Tüketici “aktivist” marka seviyor ama “relevance” (alaka) da şart, markanıza ve cebinize katkısı için.
Umay’cım güzel olmadı mı yahu, ben çok keyif aldım, bunu daha sık yapalım 😁
