Merhaba ben Mete Yurtsever. Valorem Team’e ve Dealroom’a çok teşekkür ediyorum bana size seslenme fırsatını verdikleri için. Hepinize verimli toplantılar ve faydalı işbirlikleri diliyorum.
Bir iki cümleyle kendimden bahsedersem, iş hayatıma Nielsen’da araştırma yaparak başladım. Sonraki 20 yılım Anadolu Efes’te geçti. Bunun 14 yılında 5 ülkede expat olarak çalıştım, geri kalan zamanda ise merkezde pazarlama, inovasyon, araştırma ve iş geliştirme projelerinde çalıştım. 2018 yılından bu yana ise şirketlerin değer yaratma usüllerini değiştirmek için danışmanlık, eğitim ve paylaşımlar yapıyorum, bu konuşmamla aynı ismi taşıyan bir podcastim de var.
Peki nedir bu değiştirmek istediğim usül? Şirketler halen büyük çoğunlukla işlerine ürün odaklı yaklaşıyorlar. Ellerindeki ürünü daha çok satmaya, daha ucuza mal etmeye, masraflarını kısmaya çalışıyorlar. Üzerlerinde büyük bir büyüme baskısı var, ancak bu şekilde hissedarlarını memnun edeceklerini düşünüyorlar. Çalışanlar finansal hedefleri yakalamak için strese giriyor, ama orada da genelde tek taraflı yaklaşımlar var, üretim bölümü hat verimliliğinin düşmemesine çalışırken, pazarlama yeni ürün çıkarmaya çalışıyor, satış daha az kalem mal ve daha yüksek iskonto istiyor, hep birbiriyle çelişen istekler.
Karlılık tabii sistemin temel direği (bunu da eleştirebiliriz ama benim şimdi söyleyeceğim kar elde etmenin yolunun bu olmadığı. Yani kar elde etmek bir amaç olamaz, o ancak bir sonuç olabilir.
Asıl olan değer yaratmaktır. Şirket için uzun vadeli olarak artı değer yaratmak hayati önemdedir. Yani kullandığı sermayenin üzerinde sürdürülebilir bir şekilde getiri sağlamak. Artı değer yaratan ve yaratmaya devam edeceğinin sinyallerini veren şirketler piyasa değerini artırır, herkes o şirketle, o şirkette çalışmak ister, şirket daha iyi koşullarda borçlanabilir veya yatırım alır.
Bunun yolu ise müşteri veya tüketicinin algıladığı değeri yaratmaktan geçer. Müşteri için değer nedir? Bir ürün veya hizmetin başka ürün ve servislere kıyasla fayda ve maliyet anlamında müşteri tarafından nasıl algılandığı. Burada öznel ve değişken bir kavramdan bahsediyoruz. Benim bir ürüne verdiğim değerle sizinkinin farklı olması doğaldır, zira o ürüne ihtiyacımız, ne ölçüde arzuladığımız farklıdır. Başka ürünlere göre vurgusu da önemli çünkü daha iyi bir ürünle karşılaştığımda, söz konusu ürün hakkındaki değerlendirmem de değişecektir. Dolayısıyla zamana, bağlama göre değişen bir değerlendirme.
Şirket bir ürün çıkardığında veya bir hizmet sunduğunda ortaya çıkan değeri belirleyen müşteri, müşterinin algısı, yani ödemeye hazır olduğu maksimum bedel. Tabii bu değerin içinde o ürünü üretmenin bir maliyeti var. İkisinin farkını aldığımızda şirket tarafından yaratılan artı değeri buluyoruz.
Hem üretici hem müşteri yakaladığı değeri arttırmak istiyor. Şirket fiyatı belirlerken çok aç gözlü olmaması lazım; oradaki artı değerden bir kısmını müşteriye bırakması lazım, çünkü bir malın cazibesini belirleyen şey müşterinin ne kadar karlı bir alışveriş yaptığını düşünmesi.
Peki şirketin karını arttırması için ne gerekiyor?
Maliyeti düşürmek ya da yarattığı faydayı yani algılanan değeri yükseltmek.
İşte benim üstünde durmak istediğim alan ikincisi. Şirketlerin artı katma değer yaratabilmeleri için müşterisini yani insanı onun karşılanmamış beklentilerini, sıkıntılarını daha iyi anlaması gerekiyor.
Steve Jobs’ın da Apple ürünlerinin başarısının sırrını açıklarken “tüketici deneyimi ile başlayıp teknolojiye doğru geri çalışırsınız” olarak ifade ettiği temel yaklaşım son 15-20 yıla damgasını vuran tasarım odaklı düşünme’den (design thinking) başka bir şey değil.
Tasarım odaklı düşünme ismini tasarımcının bir ürüne veya hizmete kullanıcısının gözünden bakmasından alıyor. 1960’larda Stanford’da bu yaklaşımı iş dünyasına uyarlama fikri doğuyor. Ve sonuçta insan odaklı çalışmanın prensipleri ve araçları belirleniyor.
Her alanda olduğu gibi bir işi yapmak için bazı araç ve yöntemler, bilgi yetenek ve bir çalışma anlayışına sahip olmanız gerekir. Bunların hepsi birbirinden beslenir, güç alır ve başarıda hepsinin rolü vardır. Öte yandan araç ve yöntemleri almak nispeten kolay ve bunlar büyük oranda açık kaynaklardan erişilebilir durumda.
Ben biraz daha kritik gördüğüm bu araçları ve yöntemleri kullanmak için gerekli zihniyeti ve çalışma kültürünü tanımlamak için bir yapıtaşı-molekül metaforu kullanıyorum, buna da değer yaratmanın formülü adını veriyorum. Tabii asıl önemli olan bu molekülü oluşturan elementler ve onların oluşturduğu ortam.
Curiosium
Merak konuyu olabildiğince geniş perspektiften ele almayı, daha çok kaynaktan beslenmeyi sağlar. Merak aslında sadece bilmediklerimizi öğrenmek için bir istek değildir, doğru bildiklerimizi de yani varsayımlarımızı da sorgulamaktır. Çünkü en büyük felaket doğru sandığımız yanlışlardan gelir.
Meraktan faydalandığımız ilk alan tasarım odaklı düşünmenin de birinci adımı empati. Sahici bir merakla sorununu çözmek istediğiniz kişiyi dinlemeniz iç görülere ulaşmanızı kolaylaştıracak. Süreç içinde ise çözüm alternatiflerini araştırmamızda, birbiriyle ilgisiz gibi görünen şeyler arasında bağlantıyı kurmamıza da yardımcı olan şey merak.
Tabii sistemde meraklı kişiler olacak ama aynı zamanda ortam da güvenli olacak, yani kimse bir şeyi sorguladığı için tepki görmeyecek, başına bir şey gelmeyeceğinden emin olacak. Buna iş yerinde psikolojik güvence deniyor, biliyorsunuz.
Positivium
Bir sorunu çözmek için bir araya geliyorsak olumlu bir bakış açısına sahip olmak şart. Belirsizlik karşısında veya daha önceki başarısız deneyimlerimiz yüzünden kaygılarımızın olması normal. Ama sorunu çözebileceğinize dair inancınız olması engelleri aşmak için motivasyon sağlar. Olumlu bakış, fikir geliştirme aşamasında da önemlidir. Bir fikir yeniyken dirençsizdir. Fikrin içinde olumlu ve güzel olanı keşfetmek, neden çalışmayacağını değil, ne yapılırsa çalışacağını konuşmak gerekir. Örneğin fikirleri önceliklendirmeden ve elemeden önce mümkün olduğunca çoğaltmak için uygulanan basit bir yöntem vardır. “Yes and”. Bu dramada da doğaçlamada kullanılan bir kalıp. “Evet ama…” yerine “Evet ve…” Yani birinin fikrini eleştirmeden üstüne koyarak fikri geliştirmek, serpiltmek. Tabii pozitiflik enerjiyi çalışma boyunca en üst seviyede tutmak için de şart.
Collectivium
İş birliği içinde çalışmak ve uzlaşabilmek önemli. Bir konuyu tartışırken herkesin eşit söz hakkına sahip olduğu, rütbelerin bulunmadığı, fikirleri odadaki HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion – En Yüksek Maaşlı Çalışanın Görüşü) etkisinden koruyan bir ortam yaratılmalı. Çoğunlukla fikirler özgürce bireysel çalışmalarla ortaya çıkarılır ancak herkes bir diğerine geri bildirim verir, farklı kişilerin katkısıyla fikir zenginleşir. Önemli olan bir kişiye ait en iyi fikir değil kolektif fikirdir, birlikte zenginleştirilen fikirler daha çok sahiplenilir. Grup halinde ortak bir amaç için çalışmak kişiler arası karşılıklı güveni pekiştirir.
Diversium
Birlikte çalışmak önemli ama ekibimizde farklılıkları bir arada bulundurmamız gerek. Kadın-erkek, deneyimli-acemi, üretimde-sahada, masa başında-makine başında insanlarla birlikte çalışmak farklı birikimlerden, farklı uzmanlıklardan, farklı bakış açılarından faydalanmamıza imkân verir. Silo yapısını, tek taraflı yaklaşımı bozar. Hep alışageldiğimiz açılardan bakmak yerine başka disiplinlerin yaklaşımları yaratıcılığı besler. Tasarım odaklı düşünmenin provoke eden araçları da kalıpların dışına çıkmaya bizi zorlar. Tasarım odaklı düşünmenin temel prensiplerinden biri olan algılarımızı tamamen açıp tüm olasılıkları değerlendirmek (divergent thinking-ıraksak düşünme) ve sonrasında ortak bir çözüme indirgemek, uzlaşmak (convergent thinking-yakınsak düşünme) için de çeşitlilik önemlidir.
Actorientum
Çok önemli bir konu da plan değil eylem odaklı olmak. İçinden geçtiğimiz bu dönem de gösterdi ki, belirsizlik giderek artıyor ve içinde bulunduğumuz koşullar üzerinde kontrolümüz giderek azalıyor. Dolayısıyla plan yapmak yerine adaptasyon kabiliyetimizi, esnekliğimizi arttırmamız gerekli. Sürecin her aşamasında fikirlere gerçeklik kazandırarak (prototipleyerek) hem ekibin birbirini daha iyi anlaması için hem de nihai müşterinin kullanımına sunmak ve geri bildirimini almak için şart. Aynı zamanda yapacağınız küçük denemeler, pilot çalışmalar sizi büyük para ve zaman kaybından kurtarır. Tabii bu başarılar kadar hatta daha çok başarısızlığa yol açacaktır. Ama bu erken ve nispeten düşük maliyetli başarısızlıkları saklamak, unutmaya çalışmak yerine, onları kucaklama ve onlardan öğrenme kültürünü benimsemelisiniz.
Özetlersek değer yaratmak insan odaklı olmaktan geçiyor. Bu hem çalışanları hem de müşterilerimizi kapsıyor. Şirketlerin daha insani amaçları önceleyen, daha sorgulayıcı, daha çeşitliliğe açık, daha kapsayıcı, daha kolektif, daha eyleme dönük olmaları gerekiyor. Bu aynı zamanda sürdürülebilirliğin anahtarı.