ESOMAR’ın kongresini son iki yıldır ESOMAR TV’den takip ediyorum. Araştırma vakalarını kaliteli sunumlarda, uzmanlarla yapılan röportajlar eşliğinde web üzerinden dinlemek, dünyada araştırma alanındaki gelişmeleri takip etmek bulunmaz bir fırsat.
Bu yılki kongrenin konusu dönüşümdü. Başkan Joaquim Bretcha gerek pazarların gerekse araştırma sektörünün yaşadığı dönüşüme vurgu yaptı. Sonra şöyle bir benzetme yaptı; nasıl birinci sanayi devriminde “kapitalizm” zihniyeti, “buhar makinesi” teknolojiyi temsil ediyorduysa, dördüncü sanayi devriminde de teknoloji rolünü “veri” oynuyor, yani güç veride, onun dayandığı zihniyet “insan odaklılık” olmalı dedi. Araştırmacıların veriyi en iyi anlamlandırabilecek profesyoneller olmaları ve araştırmanın doğasında insan odaklılık olması nedeniyle, araştırmacıların bu sanayi devriminin Adam Smith’i, ideoloğu olabileceklerini iddia etti.
Şüphesiz toplumun büyük bir kesiminin kişisel verileri hakkındaki endişeleri giderek büyüyor. Bretcha teknolojinin kullanımının değerlere göre şekil aldığını dolayısıyla etik olmanın vazgeçilmemesi gereken değerlerden olduğunun altını çizdi.
Konferansın açılış konuşmacısı Coca Cola ve ABInBev’in eski CMO’su Chris Burggraeve idi. Burggraeve ile Dünya Reklamverenler Federasyonu Başkanı iken İstanbul’da bir konferansta tanışıp sohbet etme şansını yakalamıştım. Çok sıradışı bir CMO olduğunu Virgin Galactic’ten aldığı uzay yolculuğu bileti ile de kanıtlamış dolayısıyla uzaydaki ilk CMO olmak için gün sayıyor. Kişisel tutkusunun yanı sıra Uzay 2.0 çağında olduğumuzu söyleyen Burggraeve günümüzde kullandığımız birçok ürünün uzay teknolojilerine borçlu olduğumuzu, bundan sonra da endüstriye ilham vereceğini, şirketlerin gelişmeleri o gözle takip etmesini salık verdi.
Beni şaşırtan bir istatistik, CEO’ların %20’sinden azının, yönetim kurulunda görev yapanların ise %2.6’sının pazarlama geçmişine sahip olduğuydu. Bunun nedeninin büyük ihtimalle pazarlamacıların yatırımcıların dilini konuşmaması olduğunu ifade etti. Tüm iş dünyasının değer yaratmaya veya piyasanın beklenen getirisinin üstünde getiri yaratmaya (alfa) odaklandığını ve bunun mekanizmalarını pazarlamacıların iyi anlaması gerektiğini söyledi. Gelir tablosunda iyileşme için (McKinsey’cilerin de her sunumda bu vurgu vardır) fiyattaki artışın aynı oranlardaki satış (miktar) artışı veya maliyet düşüşünden çok daha fazla kâra etkisi olduğu yönündeki tespitini dile getirdi. Ardından çarpıcı bir pazarlama tarifi geldi; pazarlama hizmet verdiğiniz markaya sürdürülebilir fiyatlandırma gücü yaratmaktır. Yani talebi düşürmeden fiyatı arttırabilme becerisi.
Öte yandan hala geçerli bir pazarlama ölçüm sisteminin olmadığından bahsetti. Standard & Poors vb rating kuruluşlarının finansal değerlemeleri gibi iş dünyasına hitap eden yine çok basit bir değerlendirme notu önerisi paylaştı. İşin güzel tarafı siz de şimdi www.vicomte.com adresine gidip 8 temel göstergeyi ölçen 8 soruyu yanıtlarsanız kendi pazarlama notunuzu görebilirsiniz. Şüphesiz her sistem gibi geliştirilecek yönleri olabilir ama değerli bir önerme, kendisi de bunun bir prototip olduğunu söylüyor zaten. Böylece firmaların değerlemesinin sadece finansal ölçütlerde değil pazarlama olarak fırsat ve tehditlerini dikkate alacak şekilde yapılabileceğini iddia ediyor. Daha fazla bilgiye yukarıda verdiğim siteden ve son kitabı “Marketing is Finance is Business”’tan ulaşabilirsiniz.
Duygulara Fısıldayan Markalar başlığıyla ülkemizden Unilever (Nihan Şahan Eren) ve Ipsos (Pelin Halaçoğlu) ortak projesi sahnede yer aldı.
Davranış ekonomistlerinin ortaya koyduğu gibi insanların kararlarını duygularıyla verdikleri artık herkesçe kabul ediliyor. Unilever ve Ipsos insanları farklılıklarına göre ayırmak yerine ortak olan noktalarına yani duygularına hitap ederek sorunu kökten çözeriz demişler.
Önce sosyal medya verilerinden duygu kodlarını çıkarmışlar, sonra duygular ve satış verileri arasındaki ilişkileri keşfetmişler. Daha sonra öğrendiklerini kampanyalarına uyarlamışlar.
Duyguları kodlama giderek daha çok uygulanageldiği üzere önce rassal olarak seçilen bir grup verinin araştırmacılar tarafından yapılan kıyaslamalı değerlendirmelerinin (24 farklı duygu) makine öğrenmesiyle bütün veri uzayına uygulanması şeklinde gerçekleştirilmiş. Algoritmanın çok karmaşık duyguları bile doğru ifade ettiğini gözlemlemişler.
Sonrasında marka satışlarını, ürün, satış aktiviteleri ve makroekonomik bağlamda iletişime ve deneyime dair paylaşılan duygularla ilişkilendirmişler. Sonuçta %1 ile %8 arasında değişen oranda satışa etki eden duyguları tespit etmişler. Markalar bazında (Carte D’Or – beğeni ve hayranlık, Cornetto – aşk ve eğlence, gibi) duyguları tetikleyerek satış ve pazar payı kazanımları elde etmişler.
Özündeki insan ve “duygu” yaklaşımına yürekten katılmakla beraber, bu kadar matematiksel ifade edilmesini biraz yadırgıyorum, ne de olsa duygu bir kimya meselesi…
Yapay zekanın kullanıldığı bir başka örnek Intel ve Course 5 ikilisinden. Reklamın etkisinin iyileştirmek amacıyla yola çıkmışlar. Tasarım odaklı düşünmenin adımlarını takip ederek empati kurmakla başlamışlar. Ellerindeki çok sayıdaki reklam filmini 30-60 sabit kareye bölmüşler, makine tarafından duygusal ve fiziksel bileşenlerine ayrılmış. Kahramanın duygusu, renkler, durumlar vs. Milyonlarca kare taranmış ve makine ancak öğretildiği kadar iyi çalıştığından birçok temizleme gerekmiş. Sonra bunlar eldeki satışa veya etkileşime dair verilerle analiz edilmiş. Çıkan sonuçlar, logonun ne zaman, ne kadar, ne büyüklükte, nerede yer alması gerektiği gibi ipuçlarının yanı sıra, ünlü kullanımının etkisi, kahramanın demografisi gibi konularda bilgi vermiş. Konu tabii dönüp dolaşıp bu ipuçlarını bir araya getirecek reklam yaratıcısı kişiler ve marka yöneticilerine geliyor.
Konuşmacılar yapay zeka, veri ve insanın mükemmel bir orkestra oluşturduğunu söylediler. Veri kim, ne, neden, ne zaman, nasıl sorularının yanıtını verirken, yapay zeka örüntüleri, gruplamaları, sınıflandırmaları, regresyonu ve sıralamaları ortaya çıkaracak, insan ise makinaya öğretecek, stratejiyi belirleyecek, yaratıcı çözümler getirecek, kararlar alacak ve değerlendirecek.
Nissan’ın elektrikli arabalarında kullanacağı sesin belirlenmesi hakkındaki araştırma da ilginçti. Motor sesinin araçlara duygusal bir tepki yarattığı tartışılmaz, bir Harley Davidson, bir Mustang bunun ikonlaşmış örnekleri. Ancak elektrikli motorların böyle bir sesi yok. Bu konuda 2020’den itibaren geçerli olacak 50km altında araçların ses çıkarması bir kanuni zorunluluk haline getirilmiş. Sebebi ise yaya güvenliği tabii ki. Yaşadığımız şehirlerde ses kirliliği ayrı bir sorun, bu uygulamanın etkisi nasıl olacak?
Nissan bütün dünyada ürettiği ve sattığı araçlarda tek bir sese sahip olmak için belli başlı pazarlarda bir araştırma yürütmüş. Yalnız sese verdiği reaksiyonu sorularla öğrenemeyeceklerinden nörolojik aktiviteyi ölçmeye karar vermişler. Maalesef internette bir örneğine rastlayamadım ama sesin marka uyumu, sezgisel anlamı ve yaya güvenliği amacıyla yürüttükleri çalışmanın sonucunda çıkan çözüm ilginçti.
Hayalgücünün bilimi sunumu da benim için yeni bir bilgi içeriyordu. Yıllardır Kahneman ve onun açtığı yoldan yapılan çalışmaları okuyorum ama Sistem 1 ve 2’nin ardından 3.’sünü duymamıştım. Sistem 3’ü gelecek hakkında fikir yürütmekten ve farazi düşünmekten sorumlu olarak tanımlıyorlar. Malum Sistem 1 düşünmeden reaksiyon veriyor, Sistem 2 hissetmeden düşünüyor, Sistem 3 ise hissediyor ama reaksiyon verip vermemeyi seçebiliyormuş. Ben hissetmeyi Sistem 1’in yaptığını Sistem 2’nin ise belli durumlarda onu bastırabildiğini düşünüyordum. Bu yeni tanıma göre Sistem 1 sürüngen beyine indirgenmiş, limbiğin görevi 3’e verilmiş gibi geldi. Neyse bu benim için yeni bir bilgi, bunu araştıracağım, henüz hazmedemedim.
Irrational ajansı direktörü Leigh Caldwell, karar dünyasında Sistem 1’in alışkanlık haline gelmiş, uzun uzadıya düşünmeden yapılan impuls alışverişlerde süt almak gibi, Sistem 2’nin en iyi seçeneği seçmek için aldığımız kararlarda devreye girdiği (finansal kararlar gibi) hatırlatmasını yapıyor (ancak bence burada da duygular çok daha fazla belirleyici, her neyse). Sistem 3 ise soyut ürün ve hizmetlerde, örneğin tatil veya yeni bir ürün/marka için kendimizi nasıl hissedeceğimizi kestiriyor. Markaların bu dünyayı beynimizde canlandırmaya çalıştığı, sonrasında deneyimlerimizin bu imgeyle uyuşması halinde bir Sistem 1 davranışına dönüşeceği vurgulanıyor.
Deneyimler beynimizde labirentler oluşturuyor, her adımda ödül veya ceza var, izleyerek tercih yapıyoruz. Yeni uyaranlarla değişiklikler olabiliyor tabii. Dolayısıyla ödülden birkaç adımdan uzaklaşsa bile zincir halindeki simgeleri, çağrışımları takip edebiliyoruz, sonuçta logo eşittir tat/haz oluyor.
Çalışmada tüketicilere marka, reklam veya ürün için belli sıfatlar, çağrışımlar seçtiriliyor. Ortaya bir bağıntı şeması ve pozitif negatif çağrışımlardan gelen bir puan çıkıyor. Firmalar bağıntı şemalarındaki boşlukları (fırsatları) değerlendirebilir, rakiplerle göre güçlü ve zayıf yanlarını görebilir deniyor. Çalışmanın benim için en şaşırtıcı çıktısı, yükselerek giden bir çizgi grafik; söz konusu markanın algı puanıyla satın alma sıklığı arasında mükemmel bir korelasyon görünüyor. Tabii tek bir örnek ama memnuniyet ve bağlılık (loyalty) arasında ilişkiyi görmek yine de güzel.
Marka dönüşümlerine ait oturumda iki konuşma ilgimi çekti.
İlkinde Meksika’nın sadece kendi kategorisinde değil Meksika’yı temsil eden bütün ticari değerler arasında önemli bir yere sahip olan Corona birası vardı. Meksika’nın gururu olmasına rağmen son yıllarda pazarda yeni (ithal) markaların varlık göstermesiyle markanın kalite algısında ve ayrışma göstergelerinde düşüş göstermiş. Önümüzde iki seçenek vardı diyorlar, ya ürün (kalite, proses, hammadde) iletişimi yapacaktık ya da gerçekten benzersiz olan yönümüzü yani markamızı ve değerlerini öne çıkaracaktık. Her markanın tarihi var ama her markanın Corona gibi hikayesi yok demişler ve Corona’nın hikayesini Meksika üzerinden anlatmaya karar vermişler. Bunu da zamanın ruhuna uygun olarak tüketicilerle oluşturmak, kontrolü onlara vermek gerektiğini düşünmüşler (eskiden tek yönlü iletişim vardı şimdi tüketici de katılmak istiyor).
Ortaya Corona Müzesi fikri çıkmış. İnsanlar sadece Corona’nın değil Meksika’nın tarihi, pop kültürüne ait çok sayıda medya ve materyalden oluşturulan müzeye girmeden önce marka hakkındaki mevcut algıları ve bilgileri sorgulanmış. İçeriye girdikten ve bir süre yalnız geçirdikten sonra araştırma şirketinden ve markadan birer kişi gelip bunun Corona için yapılan bir çalışma olduğunu ve kimliklerini içtenlikle paylaşmışlar. Katılımcılar sonraki üç saati malzemeler üzerinde çalışarak, yazarak, konuşarak konforlu ve yaratıcı bir ortamda biralar eşliğinde geçirmişler. Bu sırada reklam ajansı dışarıdan olup bitenleri izleyip eş zamanlı çalışmış.
Ortaya çıkan yeni iletişim tüketicide karşılığını bulmuş olmalı ki göstergelere yansımış, ayrıca artık tüketicilerin güçlü talebiyle müze her sponsor olunan etkinlikte Meksika’yı geziyormuş.
Bir diğer vaka ise uyuyan devi uyandırmak başlığıyla Diageo’nun Gordon’s Gin’i.
Gordon’s Gin İngiltere pazarında kategori büyürken 2012’de %45 pazar payından 2016’da %37’e gerilemiş. 2015-2017 yılları arasında ise pazara 152 yeni cin markası sunulmuş. Öte yandan büyümenin %62’ı üç büyük markadan geliyor. Peki neden? Bir seri araştırma yapıyorlar, semiyotik ve kalitatif. Çünkü insanlar hayatlarında daha fazla karmaşa istemiyorlar, satın aldıkları üründe neyle karşılaşacaklarını bilmek istiyorlar, o yüzden büyük markalar aslan payını alıyorlar. İyi de o zaman neden pazarın en büyük markası Gordon’s Gin bundan daha fazla yararlanmıyor? Onun da yanıtı markanın artık soluklaştığı, eski ama rahat bir kazak gibi, evde giydiğiniz ama dışarıda üstünüzde görünmesini istemeyeceğiniz bir eşyaya dönüştüğü hissi. Araştırma ekibi markaya şunu tavsiye ediyor. Bütün bu pazarın ardına takıldığınız sofistike söylemleri terkedin, havalı ve karmaşık (içki) sunumlarını bırakın. Bu tabii pek kolay bir karar olmamış, onca kaybedilen pazar payından sonra diğer bütün oyuncuların yapmaya yarıştığı tarz bir iletişim ve ürün çeşitliliğinden vazgeçirmek.
İlk yaptıkları temeli sağlamlaştırmak. Onca yeni ürün içinde silikleşen şişeye kıymetli vasıflarını korurken, modernlik ve zerafet kazandırmakla başlamışlar. Yeni şişe tüketiciye gerçekten heyecan vermiş olmalı ki, sadece ambalaj değişikliğinden satışların %3.1 arttığını tespit etmişler. Sonrasında lansman kampanyasında sadelik ve ferahlatıcılık (sıcak bir yaz gününde ayaklarını serin bir havuza sokar gibi) üstünde çalışmışlar. Kampanyanın yalınlığı kategorinin ciddi’liğinin arasından sıyrılmayı başarmış. Büyümeye yeni alanlar açmak için ise yeni okazyonlar yaratmayı ve cin kategorisi dışından başka alkollü içecek sevenlere cin denetmeyi hedeflemişler.
Aslında 1920’lerden beri portföyde bulunan RTD’lerin (içime hazır kokteyl) tüketici için önemli olan konulardan “mükemmel oranda karışım”a cevap verdiğini fark etmişler ve bu seriyi yenilemişler. Sonuç: İki yıl üst üste %50 büyüme ve Nielsen hane tüketim paneline göre, Gordon’s RTD içenlerin üçte biri, ertesi yıl Gordon’s Gin’e geçmişler
Son olarak lanse ettikleri Gordon’s Pink, pazarda Gordon’s Gin yani orijinal ürünün ardından (%20 değer payıyla) pazarda ikinciliğe oturmuş. Diageo’cular kulaklara küpe şu tavsiyede bulunuyorlar; “öğrendik ki, sağlıklı, oturmuş, iyi momentumu olan bir markada inovasyon çalışıyor. Ama markayı onarmadan, marka hazır olmadan asla inovasyona girmeyin” diyorlar.
Onlardan son bir özlü söz daha “büyük markalar insanlarla bağ kurmakta başarısız olduklarında başarısız olurlar”.
L’Oreal giderek büyüyen sosyal medya dünyası içinde olup bitenleri daha iyi anlamaya çalışıyor. Temelde bakım ve güzellik trendlerini, müşterilerin bu ürünleri kullanma alışkanlıkları ve tekniklerini ve dijital kabileleri ve büyüklüklerini araştırıyor.
Onlar da herkes gibi yapay zekanın da içinde bulunduğu karma tekniklere başvuruyorlar. L’Oreal Intel’in ilk bölümde anlattığım fotoğrafları etiketleme işini sanki bir adım daha öteye götürüyor ve örneğin resimdeki kadının sadece göz makyajı var mı yok mu değil, renginden yapılan işlemin detayına kadar zengin bir kodlama kullanıyor. Bu detayda bir ayırım farklı zevkleri ve uygulamaları gruplama imkanı sunuyor. Buna göre İspanya’da 7 kabile belirliyorlar. Dumanlı gözler, klasik pin up, çalışan kız gibi isimler vermişler. Haliyle bu insanların beğenilerine göre içerik ve ürün tavsiyesinde bulunmak mümkün olmuş. Hatta L’Oreal Paris yükselen trendlere göre yeni başarılı ürün serileri çıkarabilmiş. L’Oreal için de bir sonraki zorluk, video paylaşımları, şimdi onun üstünde çalışıyor olmalılar.
Audi 2015 yılında İngiltere pazarında daralan Premium segmenti ve marka algısındaki sorunlar nedeniyle varlıklı kesimleri daha iyi anlamak içn bir çalışma başlatıyor. Bu kişileri evlerinde ve arabalarında gözlemledikleri bir etnografik aşama sonrası marka çalıştayları düzenliyorlar. Ardından elde ettikleri bilgileri bir kantitatif testte doğruluyorlar. Son olarak bu bulgular ışığında müşteri veri tabanını bazı ek bilgilerle güncelliyorlar.
Sonuçta sahip oldukları marka arabalar veya ne kadar para harcamak isteyeceklerine göre değil, kendilerini ve dünyayı nasıl gördükleri ve marka ile nasıl bir ilişkide olmak istedikleri anlamında farklılaşan dört grup insan belirliyorlar. Aydın varlıklılar, imaj küratörleri, maksimize eden varlıklılar ve kafası karışık varlıklılar.
Dış görünüş, sürüş zevki gibi klasik beklentilerin dışında bir şey keşfetmişler. Varlıklı insanlar arabalarını diğer lüks arabalarla değil, kategori dışındaki lüks markalar ve deneyimlerle kıyaslıyorlar. Burada da sadece Audi için değil diğer markalar için de bir hayal kırıklığı olduğunu tespit etmişler.
Öte yandan Audi’nin cool imajının ana akım segmentte işe yaradığını ancak varlıklı kesime hitap etmekte yeterli olmadığını görmüşler. Son olarak araştırma bu dört gruptan ikisinde Audi’nin güçlü ancak diğer ikisinde zayıf bağlantıda olduğunu belirlemişler.
Bu dört gruba özelleştirilmiş iletişim ve portföy stratejisiyle üç yılda pazar büyümesini üçe katlayarak Audi’yi %10 oranında büyütmüşler ve lüks segmentin satışları içindeki payını %31,5’tan %34’e çıkarmışlar.
Ben de L’Oreal ve Audi sunumlarından sonra “tüketici segmentasyonu olmaz” diyenlere hayret etmeye devam ediyorum.
Kapanışta ESOMAR yöneticileri büyük veriden alınan davranışlarla, araştırmadan alınan algılarla harmanlanması gerektiğine dikkat çektiler. Ancak bu şekilde “big data” (ne) ve “thick data” (neden) bir araya gelirse “C-suite” üst yöneticiler nezdinde sözümüzü dinletebiliriz dediler. Hesap verilebilirlikle başladık, onunla kapattık.